Zerowy Moment Prawdy całkowicie zmienił sposób, w jaki klienci robią zakupy. Jak dokładnie wpływa to na Wasze firmy i jak możecie ułożyć strategię marketingową z myślą o ZMOT? Czytaj dalej, aby się dowiedzieć.
Etapy procesu zakupowego w klasycznym wydaniu
Jeszcze do nie tak dawna marketerzy wyróżniali 3 etapy procesu zakupowego.
- Bodziec
- Pierwszy Moment Prawdy (FMOT — First Moment of Truth)
- Drugi Moment Prawdy (SMOT — Second Moment of Truth)
Bodziec (z ang. Stimulus) to komunikat (np. reklama, artykuł sponsorowany), z którego potencjalny klient dowiaduje się o naszym produkcie, jego cechach, zastosowaniu. Celem bodźca jest skierowanie odbiorcy do sklepu stacjonarnego, na firmową stronę lub np. spowodowanie, że wyśle zapytanie ofertowe. Bodźcem może jednak być nie tylko reklama, ale też pilna potrzeba czy polecenie produktu przez bliskich.
Drugi etap klasycznego modelu procesu zakupowego, czyli Pierwszy Moment Prawdy to pierwszy, bezpośredni kontakt potencjalnego klienta z produktem. To na tym etapie zapada ważna decyzja — czy klient zdecyduje się na zakup danego produktu, czy skorzysta z innej oferty? Jeżeli decyzja jest pozytywna, przechodzimy do Drugiego Momentu Prawdy, czyli weryfikacji. Czy to, co zakomunikowano klientowi w Bodźcu, zgadza się z otrzymanym produktem? Czy zostały spełnione złożone obietnice? Czy szampon, który miał wyeliminować łupież, rzeczywiście sobie z nim poradził? Jeżeli produkt nie spełni oczekiwań klienta, z pewnością nie kupi on szamponu ponownie.
Tak wyglądały etapy procesu zakupowego do momentu wkroczenia w erę cyfrową. Drastycznie zmienił się sposób, w jaki konsumenci kupują wszystko — od artykułów spożywczych po ubezpieczenie samochodu. W związku z tym specjaliści od marketingu zauważyli, że obecnie pojawił się czwarty etap procesu zakupowego, w którym klienci badają produkt/usługę, którymi są zainteresowani, zanim przejdą do momentu sprzedaży. Ten etap to właśnie Zerowy Moment Prawdy, czyli ZMOT (Zero Moment of Truth).
Na czym dokładnie polega Zerowy Moment Prawdy?
Po raz pierwszy koncepcja ZMOT ujrzała światło dzienne w roku 2011, kiedy Jim Lecinski, (dyrektor handlowy Google) opisał znaczenie Zerowego Momentu prawdy w swoim e-booku Winning The Zero Moment of Truth. W publikacji tej podsumował ZMOT następująco.
Zerowy Moment Prawdy to:
- zajęta mama w minivanie, szukająca w sieci leków udrożniających nos, gdy czeka na syna pod szkołą
- kierownik biura porównujący ceny drukarek laserowych i koszty wkładów atramentowych przed udaniem się do sklepu z artykułami biurowymi
- studentka w kawiarni, przeglądająca oceny i opinie użytkowników, podczas poszukiwań taniego hotelu w Barcelonie
- miłośnik sportów zimowych w sklepie narciarskim, który wyciąga telefon komórkowy, żeby obejrzeć wideo recenzje najnowszych modeli desek snowboardowych
Te przykłady z całą pewnością dają Wam pojęcie, czym jest ZMOT. Według Think with Google, 53% kupujących twierdzi, że zawsze przeprowadza research przed zakupem, aby upewnić się, że dokonują najlepszego możliwego wyboru. Z tego względu nowy model procesu zakupowego wzbogacono o ten etap. Zerowy Moment Prawdy umiejscowiono pomiędzy Bodźcem a przed Pierwszym Momentem Prawdy. To na etapie ZMOT potencjalny klient wykonuje szereg działań, które mają doprowadzić go do podjęcia decyzji, czy skorzysta z oferty danej marki i kupi dany produkt.
Czym ZMOT różni się od FMOT?
Różnica pomiędzy ZMOT a FMOT jest prosta, ale kluczowa. Tak, jak w przypadku FMOT potencjalny klient pod wpływem bodźca decyduje się zweryfikować to, co usłyszał/przeczytał w komunikacie. Jednak w przypadku ZMOT nie robi tego bezpośrednio, a za pośrednictwem internetu.
Jaki wpływ ma ZMOT na Wasze biznesy?
Nie bez przyczyny ZMOT został określony, jako najważniejsza część procesu sprzedaży. Ponad 80% klientów twierdzi, że to właśnie ten etap, kiedy ostatecznie decydują o zakupie produktu! Prosty fakt, że kupujący poświęcają czas na research produktów i usług w Zerowym Momencie Prawdy, oznacza, że Wy — właściciele firm, macie możliwość nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami na zupełnie nowym poziomie.
Pomyślcie o swoich własnych doświadczeniach zakupowych, a szybko przekonacie się, że Zerowy Moment Prawdy ma największy wpływ na ostateczną decyzję zakupową. Jeśli potraficie nawiązać kontakt ze swoimi klientami na tym etapie, możecie utrzymać przewagę nad konkurencją.
Jak przygotować się na Zerowy Moment Prawdy i go wygrać?
Jeśli chcecie pozostać mocnymi graczami na rynku, Wasza strategia marketingowa musi być zbudowana z silnym naciskiem na Zerowy Moment Prawdy. Oto kilka prostych wskazówek, jak dostosować ją do nowego modelu kupowania.
Bądźcie zorientowani na klienta — udzielajcie odpowiedzi na jak najwięcej pytań, które klienci mogą mieć na temat Waszych produktów. Zbadajcie często zadawane pytania online lub wesprzyjcie się działem obsługi klienta. Następnie twórzcie wysokiej jakości treści wokół tych pytań. Przekierujcie ruch ze wszystkich dostępnych kanałów (wyszukiwarki, mediów społecznościowych, mailingu) na właśnie te treści. Pamiętajcie, że klienci chętniej kupują od firm, które najlepiej odpowiadają na nurtujące ich pytania.
Wykorzystajcie siłę recenzji i opinii — zachęcajcie swoich obecnych klientów do oceniania i recenzowania produktów zarówno w witrynie, jak i na innych platformach. Czemu? Ponieważ doświadczenie jednego klienta zasadniczo staje się… ZMOT innego i pomaga mu uzyskać informacje o Waszych produktach i usługach.
Bądźcie częścią konwersacji — dziś marketing to przede wszystkim rozmowa i budowanie relacji. Wasza strategia powinna być zaprojektowana tak, aby wchodzić w interakcje i angażować się z klientami na wielu poziomach
Jak zobaczyliście w tym artykule, Zerowy Moment Prawdy całkowicie zmienił sposób, w jaki kupujemy. Dlatego, jeżeli jeszcze tego nie zrobiłeś, to najwyższy czas, abyś zmienił sposób, w jaki sprzedajesz. Dla tych, których zaciekawił temat ZMOT i pragną dowiedzieć się więcej, polecam przeczytanie wspomnianego wcześniej e-booka, którego napisał Jim Lecinski. Winning the Zero Moment of Truth możecie pobrać TUTAJ.
