W świecie marketingu i popkultury istnieje jedno słowo, które może decydować o milionowych zyskach i długowieczności marki –toyetic. Choć termin ten nie jest powszechnie znany poza branżą, od dekad kształtuje rynek zabawek, filmów, gier wideo i seriali animowanych. W tym artykule wyjaśnię, skąd wzięła się koncepcja toyetic, jakie są jej przykłady i dlaczego jest tak istotna dla branży medialnej oraz marketingowej. Dowiesz się również, jak analizować potencjał marki pod kątem jej zdolności do tworzenia angażujących produktów – nie tylko dla dzieci, ale i dla całej kultury konsumenckiej.
Definicja toyetic
Termin toyetic odnosi się do potencjału danej marki, postaci lub przedmiotu do przekształcenia w atrakcyjną, dobrze sprzedającą się zabawkę. Jest to kluczowe pojęcie w przemyśle filmowym, telewizyjnym i gamingowym, gdzie sukces komercyjny często zależy nie tylko od samej treści, ale także od możliwości jej monetyzacji poprzez produkty licencjonowane.
Skąd wziął się termin „toyetic”?
Termin „toyetic” został wymyślony przez Bernarda Loomisa, jednego z najważniejszych twórców w branży zabawek XX wieku. Jako wizjonerski producent i sprzedawca, Loomis zauważył, że niektóre postacie, pojazdy i światy przedstawione w filmach oraz serialach animowanych są bardziej przystosowane do przekształcenia w zabawki niż inne.
Bernard Loomis – ojciec toyetic
Loomis miał wyjątkową zdolność do przewidywania, jakie media mogą stać się maszyną do sprzedaży licencjonowanych produktów. Pracował dla największych firm zabawkarskich, takich jak Mattel, Kenner i Hasbro, i odegrał kluczową rolę w popularyzacji zabawek związanych z markami medialnymi.
Jednym z jego najważniejszych sukcesów była strategia sprzedaży zabawek związanych z „Gwiezdnymi Wojnami”. Gdy w latach 70. pracował dla Kennera, zauważył potencjał filmu George’a Lucasa do wygenerowania gigantycznych zysków ze sprzedaży figurek i pojazdów. Po premierze „Nowej nadziei” (1977) linia zabawek Star Wars osiągnęła oszałamiający sukces – pierwsza kolekcja wygenerowała 100 milionów dolarów przychodu, a w ciągu następnych 35 lat sprzedaż figurek przekroczyła 3 miliardy dolarów.
„Close Encounters” i narodziny pojęcia toyetic
To właśnie w kontekście innego filmu science fiction – „Bliskie spotkania trzeciego stopnia” (1977) Stevena Spielberga – Loomis po raz pierwszy użył słowa „toyetic”. Spielberg, widząc sukces zabawek ze „Star Wars”, chciał podobnie wykorzystać swoje dzieło. Jednak Loomis uznał, że statki kosmiczne i postacie z tego filmu nie nadają się do sprzedaży w formie zabawek – były zbyt abstrakcyjne i nie budziły w dzieciach potrzeby odgrywania przygód. Wtedy po raz pierwszy powiedział, że „Bliskie spotkania trzeciego stopnia” nie są toyetic.
To właśnie dzięki Bernardowi Loomisowi i jego koncepcji toyetic przemysł medialny i zabawkarski zaczęły współistnieć na niespotykaną dotąd skalę. Dziś jego wizja nadal ma wpływ na sposób, w jaki tworzone są filmy, seriale i gry – z myślą nie tylko o fabule, ale także o potencjale merchandisingowym.
Czym charakteryzuje się marka lub postać uznana za toyetic?
- Łatwością adaptacji do formy zabawki – proste, ale wyraziste kształty, wyrazista kolorystyka oraz elementy, które można łatwo odtworzyć w formie figurki, pojazdu czy zestawu akcesoriów.
- Potencjałem do zabawy – postaci i przedmioty muszą inspirować dzieci (i nie tylko) do tworzenia scenariuszy zabawy. Na przykład bohaterowie Pokémon czy Gwiezdnych Wojen uczestniczą w dynamicznych pojedynkach, co naturalnie zachęca do odgrywania ich przygód w świecie rzeczywistym.
- Silnym osadzeniem w kulturze masowej – rozpoznawalność w mediach sprawia, że dzieci i kolekcjonerzy chętniej sięgają po związane z nimi produkty. Im silniejsze przywiązanie emocjonalne do postaci, tym większy potencjał toyetic.
Przykłady marek o wysokim i niskim współczynniku toyetic
Przykładem marki o wysokim potencjale toyetic jest Psi Patrol – każdy z bohaterów ma własny pojazd, unikalny wygląd i funkcję w drużynie, co przekłada się na szeroką gamę zabawek, które można dowolnie łączyć i rozszerzać.
Inne media, które są bardzo toyetic:
- Gwiezdne Wojny
- My Little Pony
- Auta (Pixar)
- Transformers
- Toy Story
- Minecraft
Z kolei mniej toyetic może być np. film animowany Wesa Andersona – Fantastyczny Pan Lis, którego skomplikowana stylistyka i narracja nie przekładają się na łatwość produkcji zabawek ani na chęć dzieci do zabawy nimi.
Inne media, które nie są toyetic:
- Rayman
- Czarnoksiężnik z Krainy Oz
- Miasteczko Halloween
- Seria Niefortunnych Zdarzeń
- Charlie i Fabryka Czekolady
Czy toyetic ma przyszłość?
Wraz z rozwojem nowych technologii i zmieniającymi się nawykami konsumpcji mediów przez dzieci pojawia się pytanie: czy era toyetic dobiega końca? Jeszcze kilkanaście lat temu popularne seriale animowane, filmy i gry wideo miały niemal bezpośrednie przełożenie na sprzedaż zabawek. Dzieci oglądały te same programy w telewizji kablowej, nagrania na VHS czy grały w kilka dostępnych na rynku gier, co prowadziło do spójnych trendów zabawkowych.
Dzisiaj sytuacja wygląda zupełnie inaczej. Młodzi odbiorcy mają dostęp do platform streamingowych (Netflix, Disney Plus, YouTube), gier online (Minecraft, Roblox) oraz aplikacji mobilnych, które dostarczają im niemal nieograniczoną liczbę treści. W efekcie trudno znaleźć jedną dominującą markę, wokół której skupiłyby się dziecięce zainteresowania. Nie oznacza to jednak całkowitego końca koncepcji toyetic. Nadal powstają marki medialne, które generują ogromne zyski ze sprzedaży zabawek.
Podsumowując, toyetic ewoluuje, ale nie zanika. Choć tradycyjne media tracą monopol na tworzenie hitowych zabawek, nowe platformy i cyfrowi twórcy wciąż odkrywają sposoby na przekształcenie swojej popularności w sprzedawalne produkty. Kluczowym wyzwaniem dla marketerów jest dostosowanie się do tych zmian i odnalezienie nowych sposobów na budowanie marek, które będą miały potencjał zarówno w świecie cyfrowym, jak i na półkach sklepowych.
