Tworzycie landing page, treść newslettera, a może projektujecie wezwanie do działania? Kuszące jest skorzystanie z intuicji, aby przewidzieć, co sprawi, że odbiorcy dokonają konwersji. Jednak opieranie decyzji marketingowych na „odczuciu” może być bardzo szkodliwe dla wyników. Zamiast polegać na domysłach przy podejmowaniu takich decyzji, znacznie lepiej jest przeprowadzić test A/B. W tym artykule przeczytacie, na czym on polega i kiedy warto go zastosować.
Testy A/B — na czym polega ta metoda?
Testy A/B zwane też testami skuteczności lub split testami to metoda badawcza, eksperyment marketingowy. W jego ramach dzieli się odbiorców, aby przetestować kilka wariantów kampanii i określić, który z nich jest skuteczniejszy. Prościej mówiąc — pokazuje się wersję A treści marketingowej jednej połowie odbiorców, wersję B drugiej, a następnie porównuje wyniki.
Testy A/B są cennym źródłem wiedzy, ponieważ każda grupa odbiorców zachowuje się inaczej. Coś, co działa w jednej firmie, niekoniecznie musi zadziałać w innej. Z drugiej strony należy zachować ostrożność podczas wyciągania wniosków. Jeśli przyjmiecie błędne założenia dotyczące tego, co sprawia, że odbiorcy klikają, mogą one z łatwością skierować w złą stronę całą strategię.
Czytajcie dalej, aby dowiedzieć się, jak przeprowadzać testy A/B i podejmować najlepsze decyzje na podstawie otrzymanych wyników.
Rola testów A/B we współczesnym marketingu
W zależności od tego, co chcecie sprawdzić, testy A/B mają mnóstwo zalet. Przede wszystkim jednak testy te są cenne dla biznesu, ponieważ kosztują niewiele, a przynoszą wiele przydatnych informacji o grupie docelowej.
Istnieje wiele rodzajów split testów, które można przeprowadzić. Oto kilka typowych celów, z myślą, o których marketerzy przeprowadzają testy A/B:
Zwiększenie ruchu na stronie — testowanie różnych tytułów artykułów na blogu lub tytułów stron internetowych może zmienić liczbę osób, które klikają link, aby przejść do witryny. W rezultacie może to zwiększyć ruch na stronie.
Zwiększenie współczynnika konwersji — testowanie różnych lokalizacji, kolorów i tekstów w wezwaniach do działania (CTA) może zwiększyć liczbę osób, które klikną te wezwania i przejdą do strony docelowej. To z kolei może zwiększyć liczbę osób, które wypełniają formularze na witrynie, przesyłają swoje dane kontaktowe i „konwertują” na potencjalnych klientów.
Zmniejszenie współczynnika odrzuceń — odwiedzający witrynę szybko ją opuszczają? Testowanie różnych wprowadzeń do postów na blogu, fontów lub grafik może zmniejszyć współczynnik odrzuceń i zatrzymać użytkowników.
Zmniejszenie liczby porzuconych koszyków — czy wiecie, że średnio aż 70% odwiedzających strony e-commerce opuszcza je z produktami w koszykach? Oczywiście tzw. porzucenie koszyka jest szkodliwe dla każdego sklepu internetowego. Testowanie różnych zdjęć produktów, projektów stron „kasy”, a nawet sposobów wyświetlania kosztów wysyłki może obniżyć współczynnik porzuceń.
Wiecie już, czym są testy A/B i czemu służą. Teraz przeczytajcie wskazówki dotyczące konfigurowania, przeprowadzania i mierzenia wyników testu A/B.
Test A/B krok po kroku — co zrobić na każdym etapie?
Zanim przystąpicie do testu
Omówmy kroki, które należy wykonać przed rozpoczęciem testu A/B. Przede wszystkim musicie wybrać jedną zmienną do przetestowania. Może się okazać, że istnieje wiele zmiennych, które chcecie przetestować. Aby jednak ocenić skuteczność zmiany, należy wyizolować jedną „niezależną” zmienną i zmierzyć jej skuteczność. W przeciwnym razie nie możecie być pewni, która zmienna była odpowiedzialna za poprawę wydajności.
Oczywiście możecie przetestować więcej niż jedną zmienną dla jednej strony internetowej czy wiadomości e-mail — po prostu upewnijcie się, że testujecie je pojedynczo. Aby określić zmienną, spójrzcie na elementy swoich zasobów marketingowych i możliwe alternatywy dla projektu, treści i układu. Możecie przetestować np. tematy wiadomości e-mail, nazwę nadawcy i różne sposoby personalizacji.
Kolejną rzeczą, jaką musicie zrobić przed testami A/B, to identyfikacja celu. Chociaż podczas jednego testu będziecie mierzyć kilka wskaźników, przed uruchomieniem testu wybierzcie podstawowy, na którym chcecie się skoncentrować.
Następnym etapem jest losowe, równomierne podzielenie grupy docelowej. W przypadku testów, w których macie większą kontrolę nad odbiorcami (chociażby w przypadku e-maili) musicie przeprowadzić test na co najmniej dwóch równych grupach, aby uzyskać miarodajne wyniki.
Co należy zrobić w trakcie testu A/B?
Testy A/B można przeprowadzić „na piechotę”. Jednak warto wspomóc się narzędziami. Najpopularniejsze to Optimizely. Również Google Analytics posiada moduł Website Optimizer. Z jego pomocą można przetestować do 10 pełnych wersji jednej strony internetowej i porównać ich wydajność na losowej próbce użytkowników.
O czym jeszcze musicie pamiętać podczas testu A/B? Należy uruchomić dwie testowane odmiany jednocześnie, w przeciwnym razie wyniki nie będą miarodajne. Czas odgrywa znaczącą rolę dla wyników kampanii marketingowej, niezależnie od tego, czy jest to pora dnia, dzień tygodnia czy miesiąc.
Co jeszcze? Dajcie testowi A/B wystarczająco dużo czasu na uzyskanie i „przetrawienie” przydatnych danych. W przeciwnym razie trudno będzie stwierdzić, czy między odmianami rzeczywiście wystąpiła statystycznie istotna różnica. O tym, jaki czas jest wystarczający w przypadku testów A/B przeczytacie TUTAJ.
Kiedy przeprowadzacie test A/B, warto przy okazji zebrać feedback od użytkowników, dzięki któremu zrozumiecie, dlaczego ludzie podejmują określone działania. Możecie np. umieścić ankietę na stronie z podziękowaniem, w której zapytacie się odwiedzających, dlaczego kliknęli przycisk lub wypełnili formularz.
Działania po przeprowadzeniu testu A/B
Na koniec omówmy kroki, które należy wykonać po teście A/B. Przede wszystkim w trakcie analizy wyników skoncentrujcie się na wskaźniku, który wybraliście podczas identyfikacji celu testu. Na przykład, jeśli przetestowaliście dwie odmiany wiadomości e-mail i jako główny wskaźnik wybraliście zdobyte leady, nie dajcie się złapać na współczynnik otwarć lub klikalności!
Co dalej? Teraz gdy już wiecie, który wariant jest najskuteczniejszy, nadszedł czas, aby określić, czy wyniki są istotne statystycznie. Innymi słowy: czy są wystarczające, aby wprowadzać zmianę? Aby to sprawdzić, warto skorzystać np. z kalkulatora od HubSpot.
Test A/B, który przeprowadzicie, może pomóc Wam odkryć nowy sposób na zwiększenie skuteczności treści marketingowych — ale nie poprzestawajcie na tym. Zawsze jest miejsce na dalszą optymalizację! Przykład? Jeśli właśnie przetestowaliście nagłówek na landing page, dlaczego nie przeprowadzić nowego testu dotyczącego użytych na stronie kolorów? Zawsze miejcie oko na możliwości zwiększenia współczynnika konwersji i liczby potencjalnych klientów.
Sprawdzony sposób na sukces? Stała optymalizacja!
Testy A/B pozwalają dowiedzieć się, jakiego typu komunikaty chcą zobaczyć Wasi odbiorcy. W wielu przypadkach mogą okazać się marketingowym strzałem w dziesiątkę, ponieważ niewielkim kosztem, otrzymacie całe mnóstwo przydatnych danych. Z całą pewnością testy powinny być regularnie przeprowadzane zarówno przez małe, średnie, jak i duże przedsiębiorstwa. Jedną z przyczyn jest to, że oczekiwania Google’a i użytkowników sieci wobec Waszych stron stale się zmieniają. Być może to, co sprawdzało się jeszcze kilka miesięcy temu, dzisiaj zniechęca do korzystania z serwisu. Mało tego — użytkownikom może nie podobać się coś, co trafia do gustu właściciela witryny. Dlatego, zamiast postępować na oślep, przeprowadzajcie testy A/B i na ich podstawie optymalizujcie swoje działania.
