Storytelling określa się zazwyczaj jako sztukę — nie metodę czy technikę. Sztukę opowiadania historii. Dlatego podobnie jak każda sztuka, storytelling wymaga kreatywności, wizji, umiejętności i praktyki. To proces oparty na próbach i błędach. To brzmi jak sporo pracy, prawda? Słusznie, jednak praca ta przynosi ponadprzeciętne efekty, a storytelling stał się kluczowym elementem odnoszących sukcesy kampanii marketingowych. Odróżnia prężnie rozwijające się marki z lojalnymi klientami od zwykłych firm i ich jednorazowych konsumentów. Przeczytajcie ten przewodnik, aby odkryć storytelling i zacząć tworzyć fascynujące opowieści dla swoich odbiorców.
Czym jest, a czym nie jest storytelling?
Najprostsza definicja mówi, że storytelling to wykorzystywanie narracji w komunikacji z odbiorcami. Niektóre historie są oparte na faktach, niektóre fikcyjne, a ich wspólnym celem jest lepsze wyjaśnienie zagadnienia lub głównego przesłania. Storytelling to „serce” inbound marketingu, czyli marketingu wychodzącego. To też sztuka stara jak świat i obecna w każdej kulturze i społeczeństwie. Opowieści to uniwersalny sposób przekazywania treści i budowania więzi. Pobudzają wyobraźnię, wywołują emocje oraz dają poczucie wspólnoty.
Co z kolei nie jest storytellingiem?
- jakikolwiek artykuł na 10 000 słów
- jakakolwiek reklama
- prezentacja sprzedażowa
- komunikat, w którego centrum jest Wasz brand i jego cele sprzedażowe
A co storytelling ma wspólnego z biznesem? Chociaż każdy może opowiedzieć historię, niektóre osoby szlifują swoje umiejętności narracyjne i stają się „gawędziarzami” reprezentującymi organizację, markę lub firmę. To marketerzy, twórcy contentu czy specjaliści od PR-u. W ten sposób budzą w odbiorcach zainteresowanie ofertą i życiem marki, a także budują wokół niej pozytywną otoczkę.
Czemu opowiadamy (i słuchamy) historii?
Dlaczego w ogóle opowiadanie historii jest tak ważnym elementem naszej kultury i społeczeństwa? Dlaczego wybieramy opowieści zamiast, powiedzmy, opartej na danych i wykresach prezentacji w PowerPoincie?
- historie inspirują i motywują
- zbliżają do siebie ludzi
- upraszczają skomplikowane przekazy
- krystalizują abstrakcyjne koncepcje
Co odróżnia dobrą historię od… słabej?
Oczywiście, określenia takie jak „dobra” i „zła” historia są relatywne, a ostateczna ocena należy do odbiorcy. Istnieją jednak takie elementy, które niezaprzeczalnie zapewnią czytelnikom pozytywne wrażenia.
Dobre historie są przede wszystkim:
- uniwersalne — oznacza to, że większość czytelników może się z nimi w pewnym stopniu utożsamić. Opisują emocje i doświadczenia, z którymi do czynienia ma prawie każdy z nas (przykład: świąteczna reklama Allegro English For Begginers)
- łatwe do zapamiętania — czy to ze względu na humor, element zaskoczenia, czy inspirujący charakter dobre historie zapadają w pamięć czytelnika (przykład: wzruszająca reklama Take Note)
- dostarczające rozrywkę — angażują czytelnika i sprawiają, że chce się dowiedzieć, co będzie dalej (platforma online J.K. Rowling Pottermore)
- edukacyjne — budzą ciekawość i poszerzają horyzont wiedzy odbiorcy (historia opowiadająca proces w produkcji Tentree)
- zorganizowane — zbudowane są zgodnie ze strukturą, która pomaga czytelnikom przyswoić przesłanie
Według specjalistów od storytellingu z Hubspot elementami koniecznymi do stworzenia każdej dobrej historii są:
- bohaterowie — jeśli odbiorcy mogą postawić się w sytuacji danej postaci, wzrasta prawdopodobieństwo, że wezwanie do działania będzie skuteczne.
- konflikt — to wyzwanie, przed którym staje bohater. Konflikt w historii wywołuje emocje i buduje wspólnotę doświadczeń.
- rozwiązanie — powinno zakończyć historię i pozostawić widzów z wezwaniem do działania.
Storytelling — proces krok po kroku
Wasze marki mają prawdopodobnie mnóstwo faktów, liczb i wiadomości, które moglibyście wykorzystać. Skąd wiadomo, od czego zacząć? Zobaczcie, jak krok po kroku zacząć przygodę ze storytellingiem.
Po pierwsze — poznajcie swoich odbiorców
Przeprowadźcie rozeznanie na swoim rynku docelowym i zdefiniujcie personę. Kto chce usłyszeć tę historię? Kto z niej skorzysta? Musicie zrozumieć swoich odbiorców, żeby wiedzieć, jaki kierunek obrać w następnych krokach, gdy będziecie budować fundament historii.
Po drugie — zdefiniujcie swój podstawowy przekaz
Jaki jest sens historii? Aby pomóc to zdefiniować, spróbujcie podsumować ją w sześciu do dziesięciu słowach. Jeśli nie możecie tego zrobić — nie macie określonego podstawowego przesłania.
Po trzecie — ustalcie, jaki cel ma spełniać Wasza opowieść, wybierzcie do niego odpowiedni format i CTA
Jeżeli celem opowieści jest zachęcenie do działania → powinna opisywać zakończone sukcesem działanie z przeszłości i wyjaśniać, jak czytelnik może wprowadzić tego typu pozytywną zmianę u siebie.
Jeżeli celem opowieści jest przybliżenie odbiorcom biznesu / marki osobistej → powinna ona być autentyczna, opisywać zmagania, porażki i zwycięstwa.
Jeżeli celem opowieści jest budowanie społeczności → powinna ona zachęcać czytelników do dyskusji. Wykorzystajcie sytuację lub własne doświadczenie, do którego inni mogą się odnieść.
Jeżeli celem opowieści jest edukowanie → powinna ona pokazywać proces działania i rozwiązywania konkretnego problemu.
Jeżeli celem opowieści jest przekazywanie wartości → powinna ona odnosić się do znanych emocji i sytuacji, aby czytelnicy mogli zrozumieć, w jaki sposób ta historia odnosi się do ich własnego życia.
Cel i wezwanie do działania (CTA) są podobne, ale CTA określa działanie, które odbiorcy mają podjąć po poznaniu historii. Na przykład, jeśli Waszym celem jest budowanie społeczności, wezwaniem do działania może być Kliknij przycisk „Udostępnij”.
Po czwarte — wybierzcie swoje medium
Historie mogą być czytane (artykuły, e-booki), oglądane (wideo), a jeszcze inne słuchane (podcast). Wybór medium zależy nie tylko od rodzaju opowiadanej historii, ale także od zasobów, jakimi dysponujecie, takich jak czas i pieniądze.
Po piąte — stwórzcie historię i podzielcie się nią ze światem!
Pora przejść do działania i stworzyć swoją unikalną historię, a następnie podzielić się nią z odbiorcami! Podobnie jak w przypadku każdej treści, tworzenie to tylko połowa sukcesu — udostępnianie i promowanie to druga połowa. Koniecznie wykorzystajcie social media i ich „siłę rażenia”, a także mailing czy blog.
Storytelling — moc opowieści, która zjednuje odbiorców
Historie od wieków łączą ludzi, inspirują do działania i reakcji. Są też istotnym narzędziem marketingowym, bo dzisiejszy konsument nie decyduje się na zakup na podstawie tego, co sprzedajesz, ale raczej, dlaczego to sprzedajesz. Storytelling jest właśnie sposobem, aby odpowiedzieć na pytanie: „dlaczego” w kreatywny i angażujący sposób.
