Obecne możliwości sprawiają, że bariery dla nowych marek i start-upów do wejścia na rynek praktycznie nie istnieją. Chcecie sprzedawać online? Opcji jest cała masa. Możecie zarejestrować się na platformie Etsy, z niewielką pomocą (lub samodzielnie) zbudować witrynę na WordPressie z wtyczką WooCommerce albo zacząć sprzedawać na Facebooku. Voilà! Zrobiliście to… a razem z Wami tysiące innych osób. Z poziomem innowacji, z jakich możemy obecnie korzystać, to nie użyta technologia jest tym, co może wyróżnić Was na tle konkurencji. Czasem nie będą to nawet oferowane przez Was produkty. Co w takim razie? Wasza marka i to, jakie uczucia wywołuje u odbiorców. Jeżeli Wasz brand zawiedzie, wszystkie pozostałe aspekty działalności pójdą w jego ślady. W związku z tym musicie regularnie badać kondycję swojej marki i sprawdzać, czy nie wymaga ona interwencji. Jak to robić? Przeczytajcie w tym artykule, jak krok po kroku wykonać audyt brandu.
Czym jest esencja marki?
Zanim przejdziesz do dalszej części tego poradnika, porozmawiajmy przez chwilę o brandzie. Mam nawet dla Was pewne wyzwanie — grę. Włączcie telewizor i znajdźcie kanał, na którym aktualnie wyświetlane są reklamy (to nie powinno być trudne). Teraz skupcie się i gdy pojawi się reklama, której do tej pory nie widzieliście, postarajcie się zgadnąć stojąca za nią markę. Zanim pojawi się o niej wzmianka lub logo. Szybko zauważycie, że są takie brandy, które mają wyraźny ton lub (jak określiłoby to młodsze pokolenie) vibe. Pomyślcie np. o reklamach Adidas albo TK Maxx. Jednak silny brand nie jest zarezerwowany tylko dla światowych gigantów. Małe firmy również powinny wypracowywać swój specyficzny i jedyny w swoim rodzaju wizerunek.
Jeżeli dopiero planujecie swój biznes, zacznijcie pracować nad definicją esencji marki. Wstrzymajcie się na razie z opracowywaniem obietnicy lub hasła (tzw. claimu). Punktem wyjścia powinny być dla Was takie pytania, jak: Co Was napędza? Co porusza? Co stanowi rdzeń Waszych działań? Jeżeli mielibyście maksymalnie 5 słów, aby opisać markę, którą tworzycie, jakie byłyby to słowa?
Pomyślcie na przykład o Nike. Esencją tej marki są wyrazy: innowacja i inspiracja. A Airbnb? W tym przypadku, aby opisać esencję, wystarczy użyć jednego słowa: przynależność. Można powiedzieć, że podane określenia to DNA tych przedsiębiorstw.
Czy istnieje wzór na esencję marki?
Oczywiście byłoby to bardzo wygodne i pomocne. Każda marka musi indywidualnie dotrzeć do swojej esencji. Można jednak pokusić się o przedstawienie formuły, określającej, co powinna zawierać esencja marki. Wyglądałaby mniej więcej tak:
Marka — kwitnie czy walczy o przetrwanie?
Jesteście właścicielami biznesu? Żeby się przekonać, czy marka kwitnie, czy walczy o przetrwanie, zadajcie sobie i swojemu zespołowi marketingowemu poniższe pytania. Jeśli pozytywne odpowiedzi będą przeważały, oznacza to, że jesteście w całkiem dobrej formie. Jeżeli jednak „nie” zdecydowanie wygrywa, jest to sygnał, że marka może wymagać przedefiniowania.
Czy wiecie, kim jesteście?
Wykonajcie następujący test. Otwórzcie podstronę „O nas” na swojej witrynie. Skopiujcie zawartą w niej treść i wklejcie do dokumentu. Następnie zróbcie to samo ze stronami swoich konkurentów. Mając wszystkie opisy „O nas” w jednym miejscu, przeczytajcie je. Czy możecie jednoznacznie stwierdzić, który tekst należy do kogo? Co wyróżnia opis Waszej marki? Pomyślcie o potencjalnych klientach. Jeśli podczas researchu czytają wszystkie te strony „O nas”, dlaczego mieliby wybrać Waszą firmę zamiast konkurencji?
Marka jest Waszą najcenniejszą walutą. Pomyślcie o niej, jak o osobie, która ma swój unikalny charakter. Czy jest odważna? Radosna? Godna zaufania? Czy gdy zabiera głos, można go odróżnić od głosu innych graczy w branży?
Czy marka jasno wyraża swoją rację bytu?
Dlaczego dana marka w ogóle istnieje? Jeżeli sprzedajecie sprzęt sportowy, odpowiedź na to pytanie nie powinna brzmieć: istniejemy, żeby sprzedawać sprzęt sportowy. Musicie myśleć i patrzeć na markę z szerszej perspektywy. Co stara się osiągnąć? Jaki chce mieć wpływ na otoczenie?
Czy pracownicy firmy rozumieją i wierzą w wizję oraz misję organizacji?
Nie wystarczy jednak, aby jedna osoba była w stanie wskazać powód istnienia marki. Cały zespół, pracownicy i klienci również muszą być w stanie go wyrazić. Poza tym, kiedy pracownicy są zaangażowani w misję marki i sami są fanami – to wiedzą, jak sprzedawać innym tę wizję. Ich zaangażowanie pomaga zdobyć odpowiednich klientów. Wreszcie, stworzenie marki, w którą pracownicy naprawdę wierzą, pomaga przyciągać w jej struktury największe talenty.
Czy wiecie, kto jest Waszą grupą docelową?
Jeżeli nie wiecie, do kogo mówicie, to w najlepszym wypadku stworzycie komunikat, który dociera do wszystkich, ale w nikim nie wywołuje silnych emocji. W najgorszym wypadku — obrazicie odbiorców komunikatu. Pomyślcie o tym w ten sposób. W tym samym dniu urodziny ma Wasza babcia i kolega z pracy. Idziecie do papierniczego. Czy kupicie dwie takie same kartki urodzinowe? Czy umieścicie w nich życzenia napisane takim samy, językiem? Nie! Dlatego identyfikacja odbiorców to jedna z pierwszych rzeczy, które musisz zrobić, aby właściwie komunikować swoją markę.
Czy komunikacja marki jest spójna na wszystkich kanałach?
Gdy już poznacie głos swojej marki, upewnijcie się, że posługujecie się nim we wszystkich mediach. Żonglując głosem i zmieniając styl komunikacji z jednej reklamy na drugą, możecie wywołać u odbiorców vertigo. Będą oni mieli też problem, aby rezonować z niespójną marką. Oczywiście, spójność dotyczy również zasobów wizualnych. Dlatego pamiętajcie, jeśli marka przeszła rebranding, zaktualizowaliście swoje logo lub paletę kolorów, dostosujcie do nich pozostałe elementy graficzne.
Czy sposób, w jaki marka postrzegana jest od wewnątrz zbiega się z jej percepcją na rynku?
Co z tego, że Wy i cały zespół postrzegacie markę jako innowacyjną i odważną, jeżeli jedyne co zapamiętali klienci mający z nią styczność, to na przykład słaba obsługa klienta albo niskiej jakości produkt? Niestety, to jak marka postrzega samą siebie, a to, co sądzą o niej osoby z zewnątrz, często ma niewiele ze sobą wspólnego. Jak temu zaradzić? Przede wszystkim słuchajcie swoich klientów! Proście ich o opinie, wysyłajcie ankiety, dowiadujcie się, co według nich wymaga zmiany.
Czy marka ma swoich fanów?
Powiedzmy sobie wprost: zdobycie lojalnych fanów marki nie jest łatwe. Konkurencja jest przytłaczająca w praktycznie każdej branży, a zachęcenie ludzi do zaangażowania i aktywnego uczestniczenia w życiu marki to wyzwanie. Jeśli jednak marka naprawdę kwitnie, będzie mieć fanów.
Dajcie się usłyszeć!
Wasz brand jest Waszym głosem — podstawowym sposobem, w jaki komunikujecie się z potencjalnymi i obecnymi klientami oraz pracownikami. Jeśli brand zawodzi, wszystko inne na tym cierpi. Dlatego nie możecie go zaniedbywać! Odpowiedzcie sobie na pytania, zadane w tym artykule i oceńcie stan swojego brandu. Jeżeli liczba negatywnych odpowiedzi Was zaniepokoiła, przeczytajcie pozostałe wpisy na moim blogu dotyczące brandingu i marketingu. Na pewno znajdziecie wskazówki, dzięki którym Wasza firma będzie się rozwijać i wyróżni się na tle konkurencji.
