Sytuacja, w której użytkownik sieci szuka dokładnie tego, co sprzedajecie, wchodzi na Waszą stronę i od razu dokonuje zakupu to piękna utopia. W rzeczywistości mamy zazwyczaj do czynienia z innym schematem działania. Według danych udostępnionych na Think with Google 71% użytkowników sieci zaczyna research od ogólnego wyszukiwania. Czytają posty na blogach, oglądają filmy, przeglądają recenzje czy pytają znajomych o opinię, zanim zaczną rozważać kupno jakiegokolwiek produktu. Jeśli więc nie tworzycie treści, których kupujący szukają na wczesnym etapie ścieżki zakupowej klienta, prawdopodobnie nie będziecie nawet brani pod uwagę w ich rozważaniach.
Dlatego tak ważne jest pojawianie się już na wczesnych etapach buyer’s journey — daje to możliwość edukowania odbiorcy i wpływania na jego decyzje. Przeczytajcie w dzisiejszym wpisie więcej na temat ścieżki zakupowej i dowiedzcie się, jakie treści należy tworzyć na każdy jej etap.
Czym jest ścieżka zakupowa klienta i jakie są jej etapy?
Najprościej rzecz ujmując, ścieżka (podróż) kupującego to proces, przez który przechodzi osoba przed dokonaniem zakupu.
Ścieżkę możemy podzielić na 3 etapy:
- budowanie świadomości (awareness) – kupujący zdaje sobie sprawę z tego, że ma pewnego rodzaju „problem”. Chce dowiedzieć się więcej na ten temat. W tej fazie jeszcze nie szuka gotowego rozwiązania. Weryfikuje, czy jest mu ono rzeczywiście niezbędne.
Przykład? Potencjalny klient zauważa wzmożone wypadanie włosów. Wpisuje w Google frazę „wypadające włosy” i znajduje artykuł, który przedstawia możliwe przyczyny wypadania włosów, a także rozwiązania i produkty, które mogą zatrzymać problem.
- namysł, zainteresowanie ofertą lub firmą (consideration) – kupujący szuka i porównuje potencjalne rozwiązania swojego problemu. Na tym etapie zna już problem i wie, że istnieją sposoby na jego przezwyciężenie. Teraz nadchodzi pora na weryfikację różnych możliwości i opcji oraz porównanie dostępnych produktów np. pod względem cen i opinii klientów.
Wracając do naszego przykładu: klient jest świadomy, że jego problem mogą rozwiązać kosmetyki i suplementy. Porównuje ich recenzje, przegląda rankingi środków na wypadające włosy, czyta informacje na stronach poszczególnych producentów itp.
- decyzja zakupowa – kupujący wybiera rozwiązanie, które według niego najlepiej spełnia jego oczekiwania.
Przykład: Zna już produkt, który chce kupić, więc szuka dla siebie najlepszego dostawcy (np. takiego, który daje gwarancję satysfakcji) i najwygodniejszej opcji przeprowadzenia transakcji.
Proces tworzenia contentu na każdy etap buyer’s journey
Wiecie już, czym jest buyer’s journey i znacie jej etapy. Zastanawiacie się, dlaczego właściwie potrzebna jest ta wiedza? Celem zrozumienia podróży kupującego jest stworzenie treści dopasowanych do każdego z etapów, aby ostatecznie to Wasza oferta przekonała potencjalnego klienta. Skuteczne podążanie krok po kroku z konsumentem doprowadzi do sprzedaży. Zobaczcie, jak to zrobić.
Po pierwsze — stwórzcie personę
Persona to uogólniona, fikcyjna reprezentacja kupujących, ich wspólnych cech. Wiedza o tym, czego szukają, pomoże Wam stworzyć odpowiedni, spełniający oczekiwania rodzaj treści.
Uwaga: persony muszą być oparte na rzeczywistych danych.
Jak najlepiej zabrać się za tworzenie persony? Pomoże Wam taki schemat działania:
- znajdźcie swoich najlepszych klientów i skontaktujcie się z nimi (poprzez maila, telefonicznie, wyślijcie ankietę). Zadajcie im pytania dotyczące produktu, tego, co w nim lubią/nie lubią, jakie mają problemy itp.
- uporządkujcie dane — wyszukajcie wzorców wśród odpowiedzi np. często powtarzanych uwag, zwrotów
- posegmentujcie odbiorców — na podstawie zebranych wzorców zauważycie, jak wyłaniają się konkretne grupy odbiorców. To będą Wasze persony
Po drugie — przeprowadźcie research tematów pasujących do każdego z etapów ścieżki klienta
Zilustrujmy ten krok na naszym dotychczasowym przykładzie. Nazwijmy naszą personę Wojtkiem Włosińskim. Chce znaleźć sposób na wypadanie włosów i odzyskać pewność siebie. Na poziomie budowania świadomości (awareness) Wojtek zaczyna zdawać sobie sprawę ze swojego problemu i szuka więcej informacji o tym, jak sobie z nim poradzić. Czyta artykuły, poznaje przyczyny wypadania, dowiaduje się, że istnieją różne metody na jego powstrzymanie np. szampony, ampułki, wcierki. Jeśli więc tworzymy treści na ten etap, tak naprawdę szukamy tematów związanych np. z: przyczynami wypadania włosów, sposobów na leczenie tej dolegliwości, porad dotyczących pielęgnacji i diety.
Na kolejnym etapie — namysłu, zainteresowania produktem lub firmą — Wojtek zdaje sobie sprawę, że potrzebuje kosmetyku/leku. Zaczyna szukać dostępnych opcji. Dokonuje porównań (np. czyta recenzje, opinie). Jeśli tworzymy treści na ten etap, tak naprawdę szukamy tematów i słów kluczowych związanych z produktami na wypadanie włosów, nazwą naszej marki, marki konkurencji.
Na ostatnim etapie Wojtek jest bliski zakupu. Przygląda się naszemu produktowi, przegląda jego skład i działanie, rozważa, czy cena jest odpowiednia. Jeśli tworzymy treści na ten etap, tak naprawdę szukamy tematów związanych bezpośrednio z naszą marką. Dowiedzcie się, co powstrzymuje kupujących przed kliknięciem „kup” i stwórzcie treść, która przekona ich do podjęcia decyzji.
Po trzecie — stwórzcie treści, wybierając odpowiedni format
Gdy macie już tematy na każdy etap podróży kupującego, nadszedł czas, aby stworzyć na ich podstawie wartościowe treści. Konieczne jest tworzenie różnych rodzajów treści na poszczególne etapy. Na przykład na etapie budowania świadomości kupujący szukają przede wszystkim informacji, np. postów na blogu, wideo, tutoriali itp. Z kolei na etapie namysłu kupujący chcą porównać różne możliwości, więc mogą szukać np. stron zestawiających kilka produktów.
Jak ustalić, jaki rodzaj treści należy stworzyć? Najłatwiejszym sposobem jest analiza stron o najwyżej pozycji w rankingu wyszukiwarki na interesującą Was frazę kluczową. Skoro znalazły się w TOP10, oznacza to, że spełniają oczekiwania użytkowników sieci i wyszukiwarki.
Po czwarte — do każdej treści dopasujcie odpowiednie wezwanie do działania
Jeśli tworzysz treści dopasowane do etapu budowania świadomości, natychmiastowa próba sprzedaży produktu zapewne nie przyniesie oczekiwanych skutków. Kupujący dopiero odkrył swój problem i jest na etapie researchu — nie jest gotowy do zakupu. Nie oznacza to, że nie możecie zawrzeć w swojej treści żadnego CTA (czyli wezwania do działania). Musicie jednak wybrać takie, które będzie płynnie przeprowadzało potencjalnego klienta do kolejnego etapu na ścieżce zakupowej. Możecie np. zachęcić ich do zapisania się do newslettera albo wypełnienia formularzu, dzięki któremu otrzymają darmową próbkę Waszego produktu.
Ścieżka zakupowa klienta to nie autostrada
Chociaż ścieżka jest przedstawiana jako linearny schemat, w rzeczywistości podróż kupującego nie jest tak uporządkowana — więcej w niej przystanków, czasem dróg na skróty, a czasem objazdów. Wystarczy, że pomyślicie o swoim własnym zachowaniu w sieci.
To naturalne, że potencjalni klienci wahają się, robią przerwy w researchu (czasem nawet o nim zapominają), żeby znów do niego wrócić. Dlatego musicie pamiętać, że pod tym względem model ścieżki zakupowej nie jest idealny. Pozwala jednak się upewnić, że tworzycie treści, dzięki którym potencjalni klienci mogą Was odkryć niezależnie od tego, na jakim etapie podróży się znajdują.
