Reklama to proces tworzenia komunikatów, które podnoszą świadomość Waszej marki. Większość z nich skupia się na jednej firmie. Jest jednak pewien rodzaj reklamy, który skupia się wokół dwóch. Mowa o reklamie porównawczej. Prawidłowo wykonana może skutecznie przekonać konsumentów do współpracy z Waszą marką, a nie z inną. Z kolei źle przeprowadzona, może sprawić, że biznes znajdzie się w środku procesu sądowego. Biorąc to pod uwagę, stosowanie reklamy porównawczej wymaga staranności i uwagi. W tym artykule wyjaśnię Wam, czym jest reklama porównawcza, podam przykłady oraz wyjaśnię, jak z punktu prawa wygląda stosowanie tej strategii.
Od początku — czym jest reklama porównawcza?
Jak najprościej, wyjaśnić, czym jest reklama porównawcza? To technika polegająca na prezentowaniu produktu lub usługi firmy jako lepszej od podobnego produktu czy usługi konkurencji. Reklamy te mogą bezpośrednio lub pośrednio wymieniać konkurenta, ale konsumenci zazwyczaj bez problemu mogą wywnioskować, kim jest ta druga firma. Reklamy porównawcze dają klientom bezpośredni punkt odniesienia między dwiema firmami, ponieważ mogą jednocześnie przeglądać produkty i oceniać ich funkcje, zamiast szukać informacji z wielu źródeł.
Oczywiście reklama porównawcza przedstawia dwie firmy, ale pamiętać należy, że to jedna marka tworzy reklamę na swoją korzyść i przedstawia siebie jako lepszą opcję. Pomimo to, firmy nie mogą składać fałszywych oświadczeń na temat swoich konkurentów, więc konsumenci otrzymują informacje oparte na faktach, danych itp.
Wiele firm korzysta z tzw. kultury wirusowej XXI wieku i tworzy reklamy porównawcze z myślą o platformach społecznościowych, polubieniach, retweetach i udostępnieniach.
Zalety i wady reklamy porównawczej
Wybór reklamy porównawczej zależy od indywidualnych potrzeb biznesowych. Kiedy szczególnie się opłaca? Załóżmy, że macie w branży konkurenta, który posiada większość udziałów w rynku. W takim przypadku reklama porównawcza może być korzystna, ponieważ informujecie rynek docelowy, że istnieją inne opcje. Także, jeśli jesteście nową firmą, reklama porównawcza może pomóc w generowaniu świadomości tego, że istniejecie.
Uwaga: jeśli nie jesteście w stanie poprzeć swoich twierdzeń, a reklamy wydają się bardziej oczerniające niż porównawcze, ucierpieć może wizerunek Waszej firmy. Ogólnie rzecz biorąc, jak już wspomniałem powyżej, decyzja o zastosowaniu reklamy porównawczej zależy od celu, który chcecie osiągnąć.
Zastanawiacie się, czy tego typu strategia jest dla Was? Przygotowałem listę zalet i wad reklamy porównawczej, które pomogą w podjęciu decyzji.
Zalety
Wyraźny nacisk na produkt
Zazwyczaj reklama porównawcza koncentruje się na konkretnym produkcie lub funkcji. Nawet jeśli nie zachwycicie swoich odbiorców samą reklamą, będą zdawać sobie sprawę z korzyści produktu, jego specyfikacji i funkcjonalności.
Przyciąganie nowych klientów
Reklamy porównawcze mogą pomóc w zdobyciu nowych obserwujących i przyciągnięciu klientów. Zwłaszcza gdy reklamy te są rozpowszechniane i umieszczane w kanałach o dużym natężeniu ruchu konsumenckiego.
Poinformowanie konsumentów o ważnych aspektach produktu/usługi
Jak już wspomniałem, reklamy porównawcze skupiają się na konkretnej funkcji produktu lub usługi. Informujecie więc konsumentów o czynnikach, na które powinni zwrócić szczególną uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Pokazujecie im, że powinni wziąć pod uwagę coś więcej niż tylko markę produktu.
Wzrost świadomości marki
Marketing porównawczy może pomóc Ci zwiększyć świadomość firmy, zwłaszcza jeśli jesteście nowi w branży lub jesteście małą firmą, która mierzy się z ugruntowaną konkurencją.
Wady
Możecie stanąć w obliczu konsekwencji prawnych
W większości krajach obowiązują przepisy chroniące konsumentów i przedsiębiorstwa przed reklamami porównawczymi. Jeśli nie przestrzegacie wymogów prawnych, możecie zostać oskarżeni przez konkurencję. Stawką są nie tylko pieniądze, ale też reputacja.
Reklama porównawcza może dezorientować odbiorców
Wzmianki o wielu konkurentach w tej samej reklamie mogą wprowadzać konsumentów w błąd, co do tego, która firma oferuje preferowane przez nich funkcje lub która firma okazała się najlepszą opcją do zaspokojenia ich potrzeb.
Możecie zostać źle odebrani przez potencjalnych klientów
Załóżmy, że Wasza reklama porównawcza jest zgodna z prawem. Jednak postawa, którą prezentujecie względem konkurencyjnej firmy, odbierana jest przez odbiorców jako „agresywna” lub lekceważąca. Efekt, jaki uzyskacie, będzie odwrotny od tego, który próbujecie uzyskać.
Reklama porównawcza a polskie prawo
Reklama porównawcza jest dozwolona i zgodna z polskim prawem, ALE tylko, jeżeli spełnia pewne warunki. Przede wszystkim nie może wprowadzać odbiorców w błąd. Musi też porównywać produkty, które pełnią te same funkcje i robić to w sposób możliwie obiektywny i możliwy do zweryfikowania. Reklama porównawcza nie może dyskredytować konkurencji w oczach odbiorców ani też stwarzać ryzyka pomyłki pomiędzy reklamującym a jego konkurentem.
Oczywiście, powyższe wskazania są dosyć ogólne. Jeżeli chodzi o podstawę prawną, która odnosi się do reklamy porównawczej, jest to art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. W rozumieniu tego artykułu reklama porównawcza jest czynem nieuczciwej konkurencji — chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla klientów.
W razie dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać:
- zaniechania niedozwolonych działań lub usunięcia ich skutków
- złożenia oświadczenia o odpowiedniej treści i formie
- naprawienia wyrządzonej szkody
- wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści
Reklama porównawcza — przykłady
Najpopularniejszymi przykładami reklam porównawczych są starcia takich gigantów jak Coca-Cola i Pepsi czy McDonald’s i Burger King.
Jednym z najbardziej znanych przytyków Pepsi w stronę Coca-Coli jest reklama, w której Święty Mikołaj (utożsamiany ze świątecznymi kreacjami Coca-Coli) pije na wakacjach… napój konkurencji.
Inną wojną, która toczy się już od lat jest ta między restauracjami typu fast-food. Kiedy McDonald’s stracił prawo wyłączności swojej nazwy towarowej w UE, Burger King wprowadził menu… „The Not Big Macs”.
Jak rozwinąć swój biznes dzięki reklamie porównawczej?
Jak zobaczyliście, reklama porównawcza może być skuteczna i wzbudzać zainteresowanie marką, szczególnie jeżeli podejdziecie do niej z pomysłem. Gdy zdecydujecie się wykorzystać ją w swoich strategiach marketingowych firmy, pamiętajcie jednak o przepisach. Upewnijcie się, że zapewniacie korzyści swoim konsumentom, a nie wyłącznie dyskredytujecie swojego konkurenta.
