Czym różni się udany rebranding od totalnej katastrofy? Co sprawia, że jedne marki rozwijają się dzięki świeżemu wizerunkowi, podczas gdy inne ledwo utrzymują się na powierzchni po nieudanym rebrandingu? Jeśli chcesz poznać odpowiedzi na te pytania, to dobrze trafiłeś. Czasami zmiana jest kluczem do sukcesu. W biznesie, jak i w życiu, musimy stale rozwijać się i dostosowywać do zmieniającego się otoczenia. Jak zrobić to z głową? Czytaj dalej, aby się dowiedzieć.
Od początku – czym jest rebranding?
Rebranding to strategiczny proces, w ramach którego firma decyduje się na zmianę swojego wizerunku, w celu przyciągnięcia nowych klientów, utrzymania lojalności obecnych i dostosowania się do zmieniających się trendów rynkowych.
Rebranding nie jest jedynie prostą zmianą logo, nazwy lub kolorów. To kompleksowe podejście, które obejmuje dogłębne badanie rynku, analizę konkurencji, zrozumienie potrzeb i oczekiwań klientów oraz opracowanie strategii, która uwzględnia cele biznesowe i wartości marki.
Proces rebrandingu może obejmować wiele elementów, takich jak zmiana nazwy firmy, stworzenie nowego logo, odświeżenie identyfikacji wizualnej, uaktualnienie treści marketingowych i przekazu marki, a także modyfikacje strategii komunikacyjnej. Jednak kluczem do udanego rebrandingu jest zachowanie spójności z wartościami i misją firmy, aby nie stracić dotychczasowego rozpoznawalnego wizerunku.
Kiedy stosuje się rebranding?
Wtedy, gdy chce się „odnowić” markę (np. ze względu na zmiany trendów na rynku) lub gdy dochodzi do fuzji/przejęcia działalności. Rebranding to wymagający i kosztowny proces. W świadomości klientów utrwaliła się przecież poprzednia „wersja” marki. Zmiany wymagają skrupulatnego zaplanowania.
O czym należy pamiętać?
- trzeba wytłumaczyć klientom zmianę, odpowiedzieć na pytanie – po co?
- należy uprzedzić kontrahentów i stałych klientów
- koniecznie trzeba zadbać o odpowiednią prezentację zmian – nie wystarczy krótki post w social mediach z nowym logo. Należy pokazać je w szerszym kontekście, opisać pozostałe działania i modyfikacje dotyczące firmy
Czy Twój biznes potrzebuje rebrandingu?
Jeżeli po analizie dojdziesz do wniosku, że któraś z poniższych czerwonych flag dotyczy Twojej marki, oznacza to, że pora na rebranding.
Twoja marka przyciąga nieodpowiednich odbiorców
Tak, jak wszystko, firmy również zmieniają się w czasie. Twoi odbiorcy mogą się zmienić, Twoje oferty czy sposób ich dostarczania. Jeśli Twoja marka nie komunikuje tego, co robisz teraz, czas na zmianę!
Twoja marka jest przestarzała
Jeśli minęło trochę czasu, odkąd przyjrzałeś się swojej marce, zatrzymaj się na chwilę i zrób to dokładnie. Poproś znajomych i współpracowników, aby na wyjaśnili własnymi słowami, o co ich zdaniem chodzi w Twojej marce, jakie są jej wartości itp. Jeśli powiedzą to, co Ty sądzisz, to świetnie. Jeśli jednak powiedzą Ci coś zupełnie innego, jest to kolejna czerwona flaga, która oznacza, że nadszedł czas na rebranding.
Nie czujesz dumy, gdy dzielisz się informacjami o swojej marce
Znasz to uczucie, gdy masz opór przed zaproszeniem gości do domu, bo panuje w nim bałagan? Tak samo jest, gdy Twoja marka nie znajduje się w tym miejscu, w jakim byś chciał. Nie masz wtedy ochoty się nią dzielić, ponieważ nie stanowi pozytywnego odzwierciedlenia Ciebie i tego, co robisz.
Porzucenie marki, która już dla Ciebie nie działa, może być trudne. Z drugiej strony odpowiednio przeprowadzony branding jest szansą na nowy start i rozwój.
Trend na minimalizm w rebrandingu
Na pewno go zauważyłeś. Dlaczego obecnie firmy, które decydują się na rebranding, preferują proste logo zamiast bardziej skomplikowanych?
Można wyróżnić trzy główne przyczyny.
Po pierwsze, istnieje potrzeba ewolucji i adaptacji, aby pozostać zgodnym z nowoczesnym środowiskiem, jednocześnie przekazując to, czym firma się reprezentuje. Firmy rozwijają się od startupów do liderów branży i dojrzewają wraz z tym procesem. Logo powinno odzwierciedlać tę zmianę. Firmy chcą prezentować się jako nowoczesne, dlatego podążają za trendem minimalizmu.
Drugą przyczyną jest podejście mobile-first (zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych). Logotypy muszą być skalowalne i muszą dobrze wyglądać jako mała ikona, ponieważ billboardy odchodzą w zapomnienie. To oznacza odrodzenie projektowania dwuwymiarowego.
Najlepiej zobaczyć to na przykładzie logotypu Instagrama.
Początkowy logotyp Instagrama miał trójwymiarowy design. W 2016 roku, w wyniku dużej modernizacji projektu, całkowicie zmieniono logo na dwuwymiarowe, co początkowo nie spotkało się z entuzjazmem użytkowników. Jednak rebranding był częścią większych działań mających na celu przekazanie, że Instagram staje się czymś więcej niż tylko aplikacją do udostępniania zdjęć. Prostota logo to też jego większa elastyczność.
Trzecią przyczyną może być zmiana wizji firmy. Chce ona zmienić swoje położenie na obecnym rynku, zwiększyć swoją atrakcyjność lub rozszerzyć się na nowe obszary. Najlepszym przykładem jest Facebook, który przekształcił się w Metę.
Rebranding na przykładzie gigantów – więcej niż zmiana logo
Cadillac
Cadillac to producent samochodów luksusowych, jednak definicja „luksusu” ewoluowała od momentu powstania firmy na początku XX wieku. Dawniej oznaczał bogate zdobienia, eleganckie wnętrze i dużo miejsca na nogi. Obecnie luksus dotyczy głównie zaawansowanych funkcji. Świadczą o nim także linie pojazdów elektrycznych marki.
Cadillac ma więc misję. Jej cel — unowocześnienie się. Firma ogłosiła linię pojazdów przyszłości i zapowiedziała swój pierwszy samochodu elektrycznego. To nowe spojrzenie na amerykański luksus. Cadillac zaktualizował logo i pełną identyfikację wizualną. Nowy logotyp nie tylko daje nowoczesny akcent kultowemu herbowi Cadillaca, ale także uzupełnia styl samochodu.
Przeprojektowane logo w monochromatycznym stylu jest eleganckie i odważne. Skończyły się czasy wymyślnych ozdób. Logo jest teraz integralnym elementem pojazdu.
Meta (dawniej Facebook)
Spójrzmy prawdzie w oczy, Facebook przetrwał skandale, które powinny zabić każdego giganta technologicznego. Wystarczy wymienić problemy z prywatnością i bezpieczeństwem danych użytkowników oraz odegranie kluczowej roli w szerzeniu dezinformacji i propagandy podczas wyborów.
Wizerunek marki był pod ostrzałem. Zmiana była nieuchronna. Media społecznościowe pod żadnym pozorem nie są umierającym medium, ale będą ściśle regulowane. To oczywiste, że marka nie mogła spędzić kolejnych 15 lat w tej samej dziedzinie.
Zmiana Facebooka na Meta oznacza zmianę w sposobie działania firmy. Tak wypowiedział się na ten temat Mark Zuckerberg:
W tej chwili nasza marka jest tak ściśle powiązana z jednym produktem, że nie może reprezentować wszystkiego, co robimy dzisiaj, nie mówiąc już o przyszłości. Mam nadzieję, że z biegiem czasu będziemy postrzegani jako firma metaverse i chcę zakotwiczyć naszą pracę i tożsamość na tym, do czego zmierzamy. (tłum. własne)
Z tych marek przykładu nie bierz… czyli wielkie rebrandingowe wtopy
Nie zawsze rebranding wychodzi na dobre i czasem kosztuje markę ogromne sumy.
MasterCard
Pomimo posiadania jednego z najbardziej rozpoznawalnych logo na świecie, w 2005 roku MasterCard zdecydował się na „ulepszenie” swojego znaku poprzez dodanie nowych elementów.
Firma chciała logo, które wyraźniej komunikowałoby wartości firmy. Niestety, proces rebrandingu nie uwzględniał opinii odbiorców. Kontrowersyjny znak szybko spotkał się z ostrą krytyką, więc Mastercard zdecydował się używać starego logo na kartach płatniczych, natomiast nowe logo zostało przeznaczone do komunikacji korporacyjnej. W 2016 roku firma przeprowadziła kolejną aktualizację i ujednoliciła komunikację. Nowe logo kosztowało Mastercard 1,5 miliona dolarów.
Marka MasterCard popełniła prawie wszystkie możliwe błędy. Przeprowadziła rebranding pomimo braku jego rzeczywistej potrzeby. Wykluczyła klientów z procesu i nie zadbała o spójność.
GAP
GAP to marka odzieżowa z oddziałami na całym świecie. W 2010 roku GAP zdecydował się zmienić ikoniczne logo, które każdy klient rozpoznawał i kochał. Nowe logo GAP zawierało nazwę marki i mały niebieski kwadrat na szczycie ostatniej litery. Ta zmiana wywołała tak duże oburzenie wśród lojalnych klientów, że niecałe 6 dni później firma zdecydowała się powrócić do poprzedniego projektu!
Co najlepsze (a raczej najgorsze) szacowany koszt rebrandingu GAP wynosił 100 milionów dolarów…
Rzuć wyzwanie rebrandingowi: unikaj pułapek i otwórz drogę do sukcesu!
Przeprowadzenie skutecznego rebrandingu to jak balansowanie na linie pomiędzy odważnymi krokami a ostrożnością. Dzięki temu przewodnikowi nauczyłeś się, jak unikać pułapek, które czyhają na drodze. Pamiętaj, że rebranding to nie tylko kwestia zmiany wizualnej, ale także głębokiej refleksji nad tożsamością marki i potrzebami klientów. Analiza rynku, badania, komunikacja z interesariuszami i strategiczne podejście są kluczowe dla sukcesu.
