Gdyby zapytać przypadkowe osoby, jaka jest rola reklamy, nie miałyby problemu z odpowiedzią. Najczęściej padałyby pewnie (słuszne) stwierdzenia typu: zachęcić odbiorcę do skorzystania z usługi, przekonać do kupna konkretnego produktu. Jednak pytanie o stosowane techniki, dzięki którym reklamy mają szansę na powodzenie, mogłoby już sprawić większą trudność „przeciętnemu Kowalskiemu”. A technik tego typu jest naprawdę wiele. Chwytliwe hasła reklamowe, kuszenie potencjalnych klientów zapachami, przekaz podprogowy… to tylko niektóre z nich. O ostatnim z wymienionych przeczytacie w dzisiejszym artykule. Dowiecie się, jak reklama podprogowa działa na nasz umysł, czy jest w ogóle legalna oraz poznacie jej przykłady.
Reklama podprogowa a działanie naszego mózgu
Podstawową informacją, jaka umożliwi Wam zrozumienie przekazów podprogowych, jest ta, że świadomość działa selektywnie, inaczej — wybiórczo. Gdy świadoma część mózgu zajmuje się w danej chwili jednym wymagającym skupienia zadaniem, nie oznacza to, że nasz umysł przetwarza tylko jedną informację. Przez większość czasu dociera do niego setki, a nawet tysiące innych! Po prostu pozostają w sferze nieświadomości. Są to tak zwane bodźce. Choć zdaje się, że nie mają na nas wpływu, to czy rzeczywiście tak jest? Kwestia ta stała się obiektem zainteresowania marketerów już dawno, ponieważ upatrywali w reklamie podprogowej kolejnej szansy na to, aby wpłynąć na decyzje zakupowe konsumentów.
Początki reklamy podprogowej, czyli Cola i popcorn w natarciu
Choć trudno w to uwierzyć początki eksperymentów z reklamą podprogową to już rok 1957! Właśnie wtedy James Vicary — amerykański marketingowiec i parapsycholog postanowił do wyświetlanego widzom filmu „Picnic” dorzucić swoje „dwa grosze”. A dokładniej… dwa komunikaty. Pierwszy z nich to: „Pij Colę”, a drugi „Jedz popcorn”. Eksperyment polegał na wyświetlaniu tych komunikatów przez ułamek sekundy (dokładnie 1/20000 sekundy) w trakcie seansu. Jest to zbyt krótka chwila, aby świadoma część mózgów odbiorców zarejestrowała przekaz. Jednak autor eksperymentu ogłosił zadziwiające wyniki. Sprzedaż napoju wzrosła o 50%, a popcornu o prawie 20%! Taka wiadomość zszokowała świat i sprawiła, że przekaz podprogowy został zakazany jako niebezpieczna technika manipulacji. Jak się jednak potem okazało, Vicary sfałszował wyniki. Przyznał się do tego 5 lat po swoim słynnym eksperymencie.
Czy oznacza to, że jego założenia dotyczące przekazu podprogowego były zupełnie oderwane od rzeczywistości? Niezupełnie. Na przestrzeni lat podejmowano jeszcze wiele prób udowodnienia działania tej techniki. Większość z nich nie umożliwiła jednoznacznego wskazania na to, czy jest ona skuteczna. Warto jednak odnotować, chociażby badanie przeprowadzone przez Charlesa Areni i Davida Kim z uniwersytetu w Teksasie w 1993 roku. Jako swoje „laboratorium” wybrali sklep z winami. Puszczali w nim na przemian muzykę niemiecką i francuską. Jak się okazało, aż 77% klientów kupowało wina francuskie, podczas gdy w tle leciała muzyka z tego kraju, a 73% osób kupowało wina niemieckie, gdy z głośników leciała muzyka naszych zachodnich sąsiadów. Co ciekawe, gdy pytano uczestników eksperymentu, czy świadomie wybierali wino ze względu na muzykę, odpowiadali, że nawet nie zwracali na nią uwagi! Jak sami widzicie, to badanie z lat 90 udowodniło powiązanie nieświadomie odbieranych bodźców z naszymi decyzjami konsumenckimi.
Jaka jest różnica między eksperymentem Vicary’ego a Areni i Kima, która miała wpływ na powodzenie późniejszego badania, a klęskę wcześniejszego? Specjaliści wskazują w tym miejscu na kontekst. To coś, czego brakowało podczas seansu. Osoby w kinie nie miały intencji, aby kupić popcorn czy Colę, przyszły do niego w konkretnym celu — obejrzeć film. Inaczej było w sklepie z winami. Do niego udały się osoby, które chciały kupić (dobre) wino. To właśnie kontekst oraz powiązanie nieświadomych bodźców z intencjami kupujących sprawiły, że przekaz podprogowy zadziałał.
Czy umieszanie przekazu podprogowego jest zgodne z prawem?
Jak już przeczytaliście, zakazano praktyk z wykorzystaniem przekazu podprogowego po eksperymencie, który przeprowadził Vicary. Choć okazało się, że przekazane przez niego wyniki były sfałszowane, zakaz utrzymano. Wręcz panicznie obawiano się, że reklamy podprogowe to spisek wielkich koncernów, które chcą kontrolować ludzkie umysły dla własnych zysków.
A jak jest teraz? W Polsce i całej Unii Europejskiej prowadzenie reklamy podprogowej zakazane jest na mocy Europejskiej konwencji o telewizji ponadgranicznej, sporządzonej w Strasburgu dnia 5 maja 1989 r. oraz ustawy o radiofonii i telewizji, która dba o bezpieczeństwo konsumentów. Nadal zdarzają się przypadki zgłoszeń spotów, które według niektórych wykorzystują reklamę podprogową, choć nie ma jednoznacznych dowodów na to, że podprogowa stymulacja wpływa na wybory klientów. Pewne jest jednak to, że nie jesteśmy w stanie bronić się przed manipulacją na poziomie podświadomości. Dlatego zabezpieczanie odbiorców reklam pod tym względem jest ważne.
Wykorzystanie przekazu podprogowego w designie
Choć przekaz podprogowy może być wykorzystany w niewłaściwy sposób i mogliście odnieść wrażenie, że jest jednoznacznie nieetyczny, to nie do końca prawda. Jego subtelne wykorzystanie w designie (szczególnie w logo) może być skutecznym sposobem np. na podkreślenie cech marki. Może polegać też na przemycaniu efektów wzrokowych, które trudno zauważyć „gołym” okiem, a które bezpośrednio trafiają do naszej nieświadomości. Co więcej — taka praktyka jest na porządku dziennym, choć możecie nie zdawać sobie z tego sprawy. Wskazać można na przykład logo Amazona, w którym strzałka łącząca dwie litery podświadomie kojarzy się nam z uśmiechem i może automatycznie wywoływać pozytywne odczucia. Podobny efekt wywołuje strzałka uzyskana dzięki negative space w logo FedEx. W tym przypadku nawiązuje jednak do tego, jak szybko firma doręcza przesyłki.
