Pisanie perswazyjne — sprawdzone techniki, które zwiększają skuteczność tekstów

Pisanie perswazyjne to takie pisanie, dzięki któremu autor może przekonać czytelników do wykonania danej akcji lub sprawić, żeby zgodzili się z jego punktem widzenia. Składa im ofertę, której nie mogą odrzucić, ale nie w sposób manipulacyjny, który narusza etykę marketingową. Po prostu wie, jak przedstawić ją tak, żeby dla konkretnego odbiorcy była atrakcyjna. Istnieją techniki, których możecie się nauczyć, aby Wasze pisanie będzie miało większą siłę. Poznacie je w tym artykule.

Zanim zaczniemy… czym perswazja różni się od manipulacji?

Korzenie perswazji sięgają starożytnej Grecji. Już wtedy retorzy wykorzystywali różnorodne techniki, aby wywierać wpływ na swoich słuchaczy i zmieniać ich poglądy na różne tematy. Wiele o perswazji może wyjaśnić nam sama etymologia. Łacińskie persuasio oznacza przekonanie, opinię i jest powiązane z czasownikiem persuadere, które z kolei oznacza namówić, nakłonić, oczarować.

Perswazja otacza nas praktycznie z każdej strony. Jest obecna nie tylko w reklamach telewizyjnych, internetowych czy na banerach. Stosuje się ją także na co dzień w relacjach międzyludzkich np. podczas rozmów. Czasem nawet robi się to nieświadomie. Chcemy po prostu przekonać innych do swojej racji. Dziecko chce przekonać rodziców, żeby kupili mu nową zabawkę, a chłopak dziewczynę, żeby wybrali restaurację inną niż zawsze. 

Jednak w którym momencie „niewinna” perswazja staje się manipulacją? Gdzie jest granica między tymi dwoma zjawiskami?  

Linia dzieląca perswazję i manipulację jest naprawdę subtelna, a według niektórych badaczy zjawiska te są wręcz niemożliwe do rozróżnienia. Podstawowe różnica polega na tym, że manipulacja jest jednoznacznie negatywna, ponieważ polega na przekonywaniu do swoich racji, nawet jeśli są one sprzeczne z interesem drugiej osoby. Jest więc swego rodzaju oszustwem, którego celem jest wyłącznie osiągnięcie własnych korzyści. Manipulacja zawsze służy realizacji egoistycznych celów autora komunikatu.

Inaczej rzecz ma się z perswazją. Komunikat perswazyjny uwzględnia potrzeby odbiorcy, logikę argumentów i uczciwość etyczną. Daje także odbiorcy możliwość wyboru — w przeciwieństwie do sytuacji, kiedy jest manipulowany — zdaje sobie sprawę z wywieranego na niego wpływu, a możliwość swobodnego wyboru między opcjami nie jest mu odbierana.

10 ponadczasowych technik pisania perswazyjnego

Reklama, copywriting i wszystkie teksty związane z marketingiem mają charakter perswazyjny. Ich celem jest przecież przekonanie potencjalnego klienta do skorzystania z danej oferty, nakłonienie go do zakupu lub wykonania innej oczekiwanej przez nas akcji. Poznajcie techniki, które są powszechnie wykorzystywane w świecie marketingowych komunikatów, a ich skuteczność jest potwierdzona przez specjalistów od perswazyjnego pisania. 

Powtórzenia

Każdy psycholog powie Wam, że powtórzenie ma ogromną moc. Także w pisaniu perswazyjnym. Przecież odbiorca nie może się z Wami zgodzić, jeśli tak naprawdę nie rozumie tego, co mówicie. Dlatego upewnijcie się, że w treści przedstawiacie dane twierdzenie na kilka różnych sposobów: bezpośrednio, poprzez przykład i poprzez historię.

Odpowiedzcie na pytanie, „dlaczego?”

Niezwykłą moc ma także słowo „ponieważ”. Badania psychologiczne wykazały, że ludzie są skłonniejsi spełnić prośbę, jeżeli da im się powód, dlaczego mają to zrobić. Co ciekawe, dzieje się tak nawet wtedy, gdy powód pozbawiony jest sensu… 

Dlaczego tak się dzieje? Po prostu nie lubimy, gdy ktoś mówi nam, co mamy robić bez wyjaśnienia. Jeżeli chcecie, aby ludzie byli otwarci na Wasz sposób myślenia, zawsze podawajcie powody. 

Konsekwencja

Bycie konsekwentnym w swoich myślach, przekonaniach i działaniach jest cenioną cechą społeczną. Nie chcemy wydawać się niekonsekwentni, ponieważ (bez względu na to, czy jest to sprawiedliwe, czy nie), ta cecha wiąże się z niestabilnością i brakiem racjonalizmu.

Wykorzystajcie tę wiedzę, pisząc swoje teksty. Jak? Stwórzcie nagłówek i wstęp, zawierające twierdzenia, z którymi trudno się nie zgodzić. Konsekwentnie przedstawiajcie swoją rację w dalszej części tekstu. Pamiętajcie, aby popierać ją mnóstwem dowodów, jednocześnie odnosząc się do początkowej tezy, która już z góry została zaakceptowana.

Dowód społeczny

Przykłady dowodów społecznych to referencje i polecenia, które są siłą napędową np. mediów społecznościowych. Jednak elementy dowodu społecznego możecie także wpleść do swoich treści marketingowych i tworzonych historii. Nawiązujcie do autorytetów lub opowiadajcie o tym, jak Wasza firma pomogła konkretnej osobie w rozwiązaniu jej problemu. Szukanie przewodnictwa, wskazówek od innych, co robić — to potężna siła w naszym życiu i często może decydować o naszym zachowaniu, podjęciu akcji lub nie.  

Porównania

Kiedy potraficie odnieść swój scenariusz do czegoś, co czytelnik już zna i rozpoznaje jako prawdziwe, jesteście na dobrej drodze do przekonania go do swojej racji. Starajcie się jednak szukać nieoczywistych porównań, takich, które zaskakują i intrygują czytelników.

„Roztrząsanie” i rozwiązywanie problemów

Ta technika polega na tym, że najpierw identyfikujecie problem, a następnie pobudzacie „ból” odbiorcy, zanim zaoferujecie mu się swoje rozwiązanie jako odpowiedź na opisany ból. Oczywiście, w fazie „pobudzania” bólu nie chodzi o bycie sadystą. Chodzi o wykorzystanie empatii, po to, aby pisać lepsze treści.

Jako autorzy komunikatu chcemy przecież, aby czytelnik jednoznacznie wiedział, że rozumiemy jego problem, ponieważ sami poradziliśmy sobie z nim i/lub mamy doświadczenie w jego eliminowaniu. Jeśli pokażecie, że naprawdę czujecie ból potencjalnego klienta, wiarygodność Waszego rozwiązania wzrasta.

Przewidywanie

Inną skuteczną technika perswazji jest umożliwienie czytelnikom spojrzenia w przyszłość. Jeśli potraficie przekonująco przedstawić sposób, w jaki bieżące działania lub ich brak może wpłynąć na przyszłe wyniki, Wasze pisanie ma szansę przeobrazić się w prawdziwą maszynkę do pieniędzy.

Uwaga! Cała ta technika opiera się na wiarygodności. Jeśli nie macie stuprocentowego pojęcia, o temacie, na jaki piszecie — lepiej z niej zrezygnujcie. W przeciwnym razie efekt, jaki osiągniecie, może być odwrotny do zamierzonego, a odbiorcy uznają, że zajmujecie się wróżeniem z fusów, a nie poważnym biznesem.

Odpowiadanie na zastrzeżenia

Jeżeli po przeczytaniu Waszego tekstu odbiorca myśli: „Ok, ale…”, to niestety przegraliście. Odpowiadanie na wszystkie, a przynajmniej większość potencjalnych zastrzeżeń może być trudne. Jeśli jednak naprawdę znacie swój temat czy branże, przewidywane kontrargumenty powinny być dość oczywiste. Jeśli uważacie, że nie ma uzasadnionych zastrzeżeń do tego, co piszecie, zobaczcie, co się stanie, jeśli włączycie możliwość komentowania swoich treści. Szybko przekonacie się, że tkwiliście w błędzie.

Storytelling

To najbardziej uniwersalna technika, którą można i powinno się używać w połączeniu z poprzednimi. Dlaczego opowiadanie historii działa tak dobrze? Za pomocą historii pozwalamy ludziom przekonywać samych siebie o słuszności pewnych racji i… o to tak naprawdę chodzi! Można powiedzieć, że nigdy nikogo do niczego nie przekonujemy — po prostu pomagamy innym samodzielnie zdecydować, że… mamy rację!

Pobudzanie zmysłów

Każdy z nas posiada pięć zmysłów. To wzrok, słuch, kinestetyka (dotyk, zmysł termiczny), węch i smak. Zmysły są tym, co łączy nas ze światem zewnętrznym. Cechą dobrego autora jest to, że przekazuje on bodźce we wszystkich istniejących zmysłach i w ten sposób oddziałuje na emocje odbiorcy. Wprowadzając opis sensoryczny do tekstu, można ożywić tekst, a jednocześnie wywołać odpowiednie reakcje u czytelnika.

Perswazyjne i pomocne treści — sekret sukcesu

Bez wysokiej jakości i przede wszystkim skutecznych treści jest mało prawdopodobne, że kiedykolwiek rozwiniecie swój biznes online. Pamiętajcie jednak, że copywriting nie polega na oszustwie, manipulacjach i próbach przekonania odbiorców do swojego rozwiązania za wszelką cenę. Świetne treści to opowiadanie historii, empatia, budowanie wiarygodności i zdobywanie zaufania.