Wyświetlenia, liczba udostępnień, subskrypcji, leadów, ROI — te i wiele innych metryk digital marketerzy mogą obecnie bez problemu zmierzyć. Nadal nie można jednak zmierzyć tego, co jest prawdopodobnie najważniejszym wskaźnikiem skuteczności kampanii – rezonansu emocjonalnego. Czy rzeczywiście? Na to pytanie znajdziecie odpowiedź w dzisiejszym artykule. Poznajcie neuromarketing, jego możliwości i sposób wykorzystania przez marki.
Na czym właściwie polega neuromarketing i jakie ma cele?
Najprościej mówiąc, neuromarketing polega na projektowaniu treści, witryny internetowej itp. z myślą o wywołaniu określonych reakcji neurologicznych związanych z kupowaniem lub emocji mu towarzyszących. Celem neuromarketingu jest zrozumienie, jak faktycznie działa mózg klienta i jaki wpływ będą miały Wasze działania na odbiorców. To połączenie neurobiologii i marketingu, a badania prowadzone w ramach neuromarketingu pomagają markom ocenić wpływ obecnych i przyszłych kampanii na emocje grupy docelowej.
Być może dla niektórych brzmi to nieco jak czarna magia lub pseudonauka, ale firmy takie jak Immersion Neuroscience i Spark Neuro już opracowały technologie, które mierzą pewne reakcje neurochemiczne i fizjologiczne, sygnalizujące zaangażowanie emocjonalne odbiorców podczas kontaktu z treściami marketingowymi.
Neuromarketing to innowacyjne podejście do tworzenia strategii marketingowej. Zyskuje na popularności, ponieważ pozwala gromadzić i analizować informacje dotyczące czynników, wpływających na decyzje potencjalnych klientów.
Techniki badawcze, które wykorzystuje się w neuromarketingu to między innymi:
- eye-tracking (badanie ruchu gałek ocznych, które w automatyczny sposób szukają istotnych dla nich bodźców)
- neuroobrazowanie (pozwala na obserwację czynności mózgu podczas przeprowadzania wybranych procesów, zostało wykorzystane między innymi w słynnym Pepsi Challenge)
- chronometria kognitywna (pełna nazwa tej techniki to Timed Antagonistic Response Alethiometer i polega ona na analizie odpowiedzi badanych na zadane pytania. W dużym skrócie — szybkie odpowiedzi na pary pytań mają świadczyć o prawdzie, a wolniejsze o kłamstwie)
Korzyści neuromarketingu
Zastanawiacie się, czemu popularność neuromarketingu wzrasta i coraz więcej marek chce opierać na nim swoje działania? Odpowiedź jest prosta. Informacje, jakie można uzyskać dzięki badaniom z zakresu neuromarketingu są nieocenione w tworzeniu treści i produktów przykuwających uwagę odbiorcy. A każda osoba interesująca się marketingiem wie, że jest to coraz większe wyzwanie. Nasze społeczeństwo jest przebodźcowane, zalewają nas codziennie tysiące komunikatów i reklam. Możemy wybierać spośród milionów sklepów, usług, produktów i ich wariantów. Dlatego marki korzystają ze wszelkich możliwych technologii i badań, które mogą pomóc zatrzymać uwagę odbiorców na dłuższą chwilę i zwiększyć prawdopodobieństwo na ich konwersję w klientów.
Jakie jeszcze korzyści daje neuromarketing?
- sprawdzenie, czy dany produkt jest atrakcyjny dla konsumenta — badania z zakresu neuromarketingu (takie jak GSR i EEG) umożliwiają zarejestrowanie i analizę reakcji potencjalnych klientów na produkt/markę/komunikat, a w przypadku wprowadzaniu zmian pozwalają również na sprawdzenie ich skuteczności
- umocnienie relacji marka-konsument — dzięki badaniom można precyzyjnie określić, jakie obrazy i treści wywołują pożądane emocje u odbiorcy. Tę wiedzę można następnie wykorzystać podczas opracowywania kolejnych kampanii i materiałów
Zwróćcie uwagę na niewątpliwą zaletę neuromarketingu, jaką jest fakt, że opiera się na danych potwierdzonych badaniami, a nie np. na deklaracjach respondentów.
Jak marki wykorzystują w swoich działaniach neuromarketing? Przykłady
Gerber, Frito-Lay
Te marki wykorzystały neuromarketing przy zmianach swoich projektów opakowań. Badani konsumenci przyglądali się opakowaniom produktu fragment po fragmencie, a ich reakcja była rejestrowana jako pozytywna, neutralna lub negatywna. Informacje te zostały następnie wykorzystane w połączeniu z dogłębnym wywiadem. Ostateczna analiza doprowadziła do zmian takich elementów jak kolor, rozmiar tekstu i wykorzystane obrazy. W przypadku Frito-Lay okazało się na przykład, że matowe opakowania chipsów nie wywołały negatywnej reakcji, a błyszczące — tak. W ciągu kilku miesięcy marka wprowadziła do sprzedaży chipsy w nowo zaprojektowanych torebkach.
Paypal
Serwis odkrył, że reklamy, które skupiały się na szybkości i wygodzie wywołały znacznie większą reakcję niż te dotyczące bezpieczeństwa. Na podstawie tych wyników opracowano nową kampanię reklamową.
Amazon
Przedsiębiorstwo przeprowadziło badanie neuromarketingowe, które udowodniło, że konsumenci rzadko kierują się racjonalnym osądem. Uczestnicy wspomnianego badania mogli dostać darmowy voucher do wykorzystania na platformie Amazon. Wybrać mogli ten o wartości 15 dolarów lub 20 dolarów. Większość badanych zdecydowała się na bon o… mniejszej wartości, tylko dlatego, że można go było otrzymać w krótszym czasie.
5 najprostszych sposobów na rozpoczęcie przygody z neuromarketingiem
Używajcie prostych czcionek, aby zachęcić do działania
Jeśli chcecie przekonać klienta do wykonania jakiegoś zadania, powinniście do jego opisania wykorzystać prosty, czytelny font. To konieczne w przypadku wszystkich treści związanych z witryną. Również instrukcje dotyczące wypełniania formularza powinny być czytelne i maksymalnie uproszczone. Im trudniej jest coś zrobić, tym mniej prawdopodobne jest, że ludzie podejmą działanie.
… a bardziej skomplikowanych, żeby Was zapamiętano
Podczas gdy proste fonty mogą zachęcić odbiorców do działania, to te bardziej złożone wzmacniają zdolność zapamiętywania. Używajcie tej taktyki tylko w przypadku ważnych informacji w treściach na stronie internetowej. Złożona czcionka nie tylko zapadnie w pamięć, ale też skuteczniej przyciągnie uwagę odbiorcy.
Wykorzystajcie spojrzenie, aby skierować uwagę odbiorcy w pożądane miejsce
Jeśli w swoich materiałach wykorzystujecie wizerunek osoby lub nawet zwierzęcia, spójrzcie na ich oczy. Z badań przeprowadzonych przez James’a Breeze’a wynika, że ludzie patrzą na to, na co patrzy osoba w reklamie. Dlatego pamiętajcie, aby wzrok osoby w materiale skierowany był na to, na czym powinien się skupić widz.
Zyskajcie zaufanie, pokazując zaufanie
Jeśli chcecie, aby klienci naprawdę Wam ufali, to muszą poczuć, że Wy również im ufacie. Jak to zrobić? Na przykład, oferując darmową wersję próbną swojego produktu lub udostępniając poufne informacje bez konieczności podpisywania NDA (umowa o zachowaniu poufności) przez potencjalnego klienta lub klienta.
Uśmiech potrafi wiele zdziałać… również w marketingu
Wielu marketerów i właścicieli stron polega na fotografii stockowej. To prosty sposób na pokazanie osobowości i „uczłowieczenie” marki. Na co należy zwrócić uwagę przy wyborze fotografii? Zdecydujcie się raczej na zdjęcie uśmiechniętej osoby zamiast poważnego biznesmena. Badania pokazują, że obrazy poprawiające nastrój, mogą pozytywnie wpływać na skłonność klientów do wydawania pieniędzy.
Neuromarketing — sposób na zdobycie przewagi nad konkurencją
Zdobycie uwagi odbiorców to obecnie coraz trudniejsze zadanie, dlatego marketerzy szukają różnych sposobów na zdobycie przewagi nad konkurencją. Dotarcie do korzeni ludzkich emocji i próba ich zrozumienia ma kluczowe znaczenie dla analizy zachowań zakupowych konsumenta. Teraz gdy jesteście już świadomi taktyk neuromarketingowych, które pozwalają na uzyskanie lepszych wyników przy mniejszych nakładach finansowych, warto wdrożyć (choćby te najprostsze) do swojej strategii!
