Określenia „virale”, „marketing wirusowy” czy „viralowy” rozgościły się na dobre w naszych słownikach. Sami na pewno spotkaliście się z mnóstwem przykładów marketingu wirusowego, a może nawet udało Wam się stworzyć virale – przez przypadek lub celowo. Czy zastanawialiście się jednak kiedykolwiek nad ich fenomenem? Jeżeli nie, to wspólnie ze mną rozbierzcie viralowe treści na części pierwsze! W tym artykule nie tylko poznacie ich definicję. Dowiecie się też, czy warto wprowadzić je do strategii marki i czy viral może w ogóle zostać zaplanowany.

Viral – czym tak właściwie jest

Viral to zjawisko typowo internetowe. Bez sieci i możliwości, jakie stwarza, marketing wirusowy nie zaistnieje. Dlaczego? Przede wszystkim jest to kwestia skali – wystarczy zdać sobie sprawę z tego, jak duża jest społeczność internetowa. Te liczby z raportu Hootsuite mówią same za siebie:

  • Facebook – 2.70 miliardów użytkowników
  • YouTube – 2.30 miliardy użytkowników
  • Instagram – 1.20 miliardów użytkowników
  • TikTok – 689 milionów użytkowników
  • Snapchat – 498 milionów użytkowników
  • Twitter – 353 milionów użytkowników
  • Pinterest – 442 miliony użytkowników

Do czasu powstania Internetu wszyscy ci ludzie nie mieliby możliwości interakcji, wymiany treści i opinii. Nie byłoby to też możliwe w tak szybkim tempie.

Jak brzmi sama definicja virala? Jest to na tyle interesująca/śmieszna/intrygująca treść, że szybko staje się popularna, a internauci podają ją dalej. Viralami mogą być nie tylko filmy, ale też memy, zdjęcia, slogany, wypowiedzi, itp. Ważne jest to, że użytkownicy sami z własnej woli dzielą się takimi treściami poprzez social media. W ten sposób w krótkim czasie trafiają one do szerokiego grona odbiorców. Właśnie dlatego mówimy o marketingu wirusowym – mechanizm przypomina właśnie działanie wirusa, który „infekuje” coraz więcej osób.

Jakie cechy mają treści viralowe?

Zastanawiacie się, jakie cechy musi mieć treść, aby miała viralowy potencjał? Poniżej kilka z nich. Oczywiście jeden film, mem czy zdjęcie nie musi posiadać ich wszystkich – ważna jest odpowiednia kombinacja, która sprawia, że mechanizm może zadziałać.

  • intrygująca, wywołująca emocje zawartość – widziałeś wypuszczony przez Allegro w okresie przedświątecznym w 2016 roku filmik, który przedstawia historię pewnego staruszka? Jestem pewny, że tak! Ludzie go pokochali, bo wzrusza i chwyta za serce – trzeba go chyba nie mieć, żeby tego nie poczuć!

Emocje, jednak zgoła inne, wywołuje też viralowy film fundacji SaveTheChildren, w którym pokazano, jaki wpływ ma wojna na dzieci.

  • wywoływanie reakcji łańcuchowej – treść szybko nabiera rozpędu, ponieważ użytkownicy udostępniają ją swoim znajomym, a ci podają ją dalej w obrębie swoich osobistych sieci (ang. personal networks). W ten sposób powstaje istne perpetuum mobile!
  • łatwość przyswojenia – virale mają to do siebie, że nawet jeżeli zostaje w nich poruszony trudny problem czy skomplikowane zagadnienie, przekazane jest ono w sposób przystępny dla przeciętnego użytkownika sieci. Dlatego nie ma on zazwyczaj problemu ze zrozumieniem podawanej mu treści.
  • odwoływanie się do obecnej sytuacji, aktualnych wydarzeń – ta cecha nie jest zaskoczeniem. Owszem, uniwersalne treści też mogą stać się viralowe, jednak gdy są „na czasie”, budzą jeszcze większe emocje. Najświeższy przykład? Filmik przedstawiający szwajcarskiego kibica podczas meczu na EURO 2020. W przeciągu krótkiej chwili podsumował on piękno i zmienność piłki nożnej.

Czy warto stosować virale w promocji marki?

Viralem stają się często treści, które nie były planowane – po prostu spełnione zostają pewne warunki i content „trafia” do odbiorców. Jednak virale mogą też być wytworem tęgich głów marketingowców i stanowić taktykę wokół danej marki lub jej konkretnego produktu. Wtedy celem staje się jego promocja czy zwiększenie świadomości istnienia marki w ogóle. Czy warto zdecydować się na viral marketing? Zdecydowanie tak! Oczywiście, trudność jego zaplanowania i wdrożenia zależeć będzie od branży, w jakiej działa firma. Wszystko jednak jest do zrobienia.

Jakie są więc korzyści z virali? Po pierwsze, generują one ogromne zasięgi. Jeżeli pomysłodawcy uda się trafić w dziesiątkę z przekazem, to o firmie mówić będzie połowa kraju. Dotrze ona do wszystkich – także swoich potencjalnych klientów. Stąd już tylko krok do zwiększenia zysków – tych łatwo policzalnych, ale też tych w postaci podniesienia rozpoznawalności marki.

Po drugie, dzięki dobrze uskutecznionemu viralowi, marka budzi wśród odbiorców pozytywne skojarzenia i na stałe trafia do ich podświadomości. Żeby mówić o tego typu contencie, musi mieć on wartość dodaną – to COŚ, co sprawia, że nie sposób przejść obok niego obojętnie. Może to być element zaskoczenia, humor, kontrowersja (choć z tą należy uważać – może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego).

Grupa przyjaciół ogląda virale.

Kolejną zaletą virali i marketingu wirusowego jest niski koszt dystrybucji. To odbiorcy napędzają cały mechanizm, rozpowszechniając treści w social mediach. Z tego względu kampanie viralowe cechują się wysokim wskaźnikiem ROI, czyli zwrotu z inwestycji (ang. Return On Investment). Przykład? Na pewno kojarzycie niezamierzoną wpadkę mBanku (kultowe już „ęśąćż”). Cóż, jak donosi NowyMarketing, jej ekwiwalent reklamowy z kilku dni wyniósł… ponad 1 milion złotych!

Jak stworzyć viral? Wskazówki

  1. Musicie przyciągnąć uwagę odbiorcy od pierwszych sekund jego kontaktu z przekazem – trafia do niego tysiące innych komunikatów, zróbcie rzecz, która wyróżni Wasz spośród tej masy.
  2. Odwołujcie się emocji – pamiętajcie, że te pozytywne (jak zachwyt czy wzruszenie) są bardziej wirusowe niż te negatywne. Udowodniono jednak, że te drugie mogą także aktywizować do działania. Decydując się na odwołanie w potencjalnym viralu do gniewu czy lęku, należy przemyśleć wszystkie możliwe efekty i reakcje na taki przekaz.
  3. Reagujcie na aktualne wydarzenia – trzymajcie rękę na pulsie, a być może pomysł na interesującą treść przyjdzie naturalnie. „Podpięcie się” marki do gorącego newsa czy tematu może okazać się skutecznym sposobem na wykorzystanie pozytywnego szumu.

Viral marketing – podsumowanie

Marketing wirusowy, jak każda inna taktyka ma swoje zalety i wady. Niestety nieudolnie przeprowadzony może zadziałać na niekorzyść marki i zrazić do niej klientów. Dlatego przy jego planowaniu marketingowcy muszą zachować szczególną ostrożność. Nie zmienia to faktu, że viral marketing to sposób na zdobycie serc dużej grupy odbiorców i zapisanie się w ich pamięci nawet na długie lata.


Leave a Reply

Your email address will not be published.