Dlaczego klienci mają kupować właśnie od Was? Co ich do tego zmotywuje? Mają przecież do wyboru tysiące alternatywnych ofert. Odpowiedź na postawione wcześniej pytania to: Wasza unikalna propozycja wartości. Jest ona żelaznym elementem strategii marki, a bez niej przekaz marketingowy ma marne szanse na powodzenie. Jeżeli zastanawiacie się, jak zakomunikować odbiorcom taką propozycję wartości, która zwiększy wskaźniki konwersji, a ostatecznie również zyski, trafiliście w odpowiednie miejsce. Z tego artykułu dowiecie się, czym jest, a czym NIE jest propozycja wartości oraz poznacie sprawdzone taktyki jej tworzenia.

Propozycja wartości — definicja

Propozycja wartości (ang. value proposition) krótki komunikat, który informuje, dlaczego kupujący powinni wybrać właśnie Wasze produkty lub usługi. Przekazuje im najwyraźniejsze korzyści, jakie uzyskają. To coś więcej niż opis produktu. To konkretne rozwiązanie, które oferujecie i obietnica wartości, której mogą oczekiwać. Może podkreślać to, czym wyróżniacie się na tle konkurencji, ale powinna skupiać się na tym, jak klienci definiują Waszą wartość. 

Niestety, propozycja wartości wielu firm ginie w natłoku banalnych sloganów, albo nie zawracają one sobie głowy podkreślaniem jej na swojej stronie i w kampaniach marketingowych. Zdarza się nawet, że niektóre marki w ogóle nie przedstawiają swojej propozycji wartości! To błąd, ponieważ można ją porównać do fundamentów domu. Jest mocną podstawą, miejscem, na którym należy zacząć budować swoją markę.

Propozycja wartości - value proposition.

Atrakcyjna propozycja wartości spełnia następujące kryteria:

  • jest precyzyjna (bez lania wody — jakie konkretne korzyści uzyska klient, decydując się na współpracę z daną firmą?)
  • skupia się na bólu klienta (jak produkt/usługa rozwiąże problem klienta i poprawi jakość jego życia?)

A czym propozycja wartości nie jest?

Propozycja wartości nie jest sloganem

Slogany to krótkie, wyraziste i chwytliwe sformułowania, których marki używają w kampaniach marketingowych, aby sprzedać konkretny produkt. Najważniejszą różnicą między sloganem a propozycją wartości jest to, że marka może mieć kilka różnych sloganów do różnych kampanii i produktów.

Slogan Netflixa: Zobacz, co dalej (ang. See What’s Next)

Propozycja wartości Netflixa: Nielimitowane filmy, programy i nie tylko. Oglądaj wszędzie. Rezygnuj z subskrypcji w dowolnym momencie

Propozycja wartości nie jest sformułowaniem misji firmy

Misja firmy (ang. mission statement) określa Wasz cel jako organizacji i jest skierowana do jej wnętrza (choć wiele firm obecnie decyduje się „chwalić” swoją misją). Misja i propozycja wartości mogą mieć wspólne punkty, jednak ta pierwsza jest silniej zorientowana na produkty i usługi, podczas gdy druga — na cel firmy.

Misja platformy CRM Hub-Spot: Aby pomóc firmom lepiej się rozwijać (ang. To help businesses grow better)

Propozycja wartości platformy CRM Hub-Spot: Prosty w użyciu CRM. Zmień swój proces sprzedaży w najnowocześniejszą maszynę do generowania przychodów.

Elementy propozycji wartości — z czego powinna się składać?

Propozycja wartości powinna się pojawić przede wszystkim na stronie internetowej firmy. Najbardziej widocznym miejscem jest strona główna, ale propozycja wartości może pojawić się również na podstronach produktów. Składa się ona z trzech głównych elementów: nagłówka, podtytułu i elementu wizualnego. Rozbierzmy te składniki na części pierwsze.

Nagłówek opisuje korzyści, jakie klient zyska w wyniku dokonania zakupu w danej firmie. Może być kreatywny i chwytliwy, ale przede wszystkim musi być przejrzysty i zwięzły. 

Podtytuł to rozwinięcie informacji zawartych w nagłówku. Powinien szczegółowo wyjaśnić, co oferuje firma, komu służy i dlaczego.

Przekaz można wzbogacić za pomocą elementów wizualnych, aby przyciągnąć uwagę odbiorców. W niektórych przypadkach obraz, wideo czy infografika mogą przekazać propozycję wartości lepiej, niż zrobią to same słowa.

Jak krok po kroku napisać propozycję wartości?

Żeby przygotować atrakcyjną z punktu widzenia odbiorcy propozycję wartości swojej firmy, musicie przejść kilka etapów.

Zidentyfikujcie główny problem klientów i wszystkie korzyści, jakie daje Wasza oferta

Przedstawiciele obsługi klienta, specjaliści ds. marketingu i sprzedawcy — skierujcie się do tych osób, aby dowiedzieć się, jakie problemy chcą rozwiązać klienci, korzystający z produktu lub usługi. W kolejnym kroku zidentyfikujcie korzyści swojej oferty. Może to polegać na spisaniu każdego sprzedawanego produktu i wskazaniu jego głównej korzyści. Powinna ona być zwięzła i skoncentrowana na jednej potrzebie klienta. Następnie dodajcie zdanie, w którym wyjaśnicie, dlaczego ta korzyść ma znaczenie dla klienta.

Klient opinia - korzyść.

Połączcie oferowaną wartość z problemem klienta

Następnie połączcie problem kupującego z tym, co sprawia, że produkt lub usługa są wartościowe. Czy te dwa elementy się ze sobą zgadzają? Jeśli tak, możecie pracować dalej nad swoją propozycję wartości. A co jeżeli te elementy w żaden sposób się nie łączą? Powtórzcie wcześniejsze kroki, aż znajdziecie taką potrzebę kupującego i rozwiązanie, które oferuje Wasza firma, aby ją zaspokoić.

Wyróżnijcie się jako preferowany dostawca danej wartości

Teraz dopracujcie swoją propozycję wartości, aby była unikalna. Czy firma oferuje coś, czego nie oferuje nikt inny? Na przykład dodatkowe usługi, za które inne firmy pobierają opłaty? Tego typu elementy pomogą odróżnić Waszą propozycję wartości od konkurencji, jednocześnie nadal skupiając się na potrzebach kupującego.

Szablony formułowania propozycji wartości, czyli mała ściąga

Kiedy przeszliście już każdy w wymienionych wyżej kroków i znacie swoją propozycję wartości, pora przekazać ją w odpowiedniej formie odbiorcom. Możecie skorzystać z jednej ze sprawdzonych formuł.

Metoda Geoffa Moore’a

To szablon, w którym szczegółowo identyfikuje się kategorie branżowe i korzyści cenione przez klientów. Wygląda następująco:

Dla [klienta docelowego], który [potrzebuje lub chce X], nasz [produkt/usługa] to [kategoria branży], która [korzyści]

Metoda Steve’a Blanka

Steve Blank, były pracownik Google, wskazuje na potrzebę podkreślenia nie samych cech/funkcji produktów, ale płynące z nich korzyści. Wykorzystując tę prostą formułę, zbudujecie most pomiędzy rynkiem docelowym i jego bolączkami a rozwiązaniem:

Pomagamy (X) zrobić (Y) robiąc (Z)

Przykłady propozycji wartości znanych marek

Wiecie już, czym jest propozycja wartości i jak zabrać się za jej określenie w przypadku swojej marki. Pora przyjrzeć się kilku przykładom ze świata wielkich marek.

Shopify

The e-commerce platform made for you. Whether you sell online, on social media, in store, or out of the trunk of your car, Shopify has you covered.

(tłum. Platforma e-commerce stworzona dla Ciebie. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz online, w mediach społecznościowych, w sklepie, czy z bagażnika samochodu, Shopify zapewni Ci wszystko, co potrzebne)

Propozycja wartości uwydatnia zalety rozwiązania, zbudowana jest z prostych, zrozumiałych sformułowań i wskazuje na to, że Shopify jest odpowiednie dla różnych przedsiębiorstw — zarówno tych dużych, jak i małych.

Slack

Slack is your digital HQ. Transform the way you work with one place for everyone and everything you need to get stuff done

(tłum. Slack to Twoja cyfrowa centrala. Zmień sposób pracy dzięki jednemu miejscu dla wszystkich do wszystkiego, czego potrzebujesz, aby załatwić swoje sprawy)

Propozycja wartości Slacka przede wszystkim komunikuje potencjalnym użytkownikom, jak platforma poprawi wygodę ich pracy. Produkt ma na celu pozbycie się problemów związanych ze wspólną pracą online — a może nawet sprawi, że będzie zabawna.

Slack - propozycja wartości.

Airbnb

Airbnb exists to create a world where anyone can belong anywhere, providing healthy travel that is local, authentic, diverse, inclusive and sustainable.

tłum. Airbnb istnieje po to, aby tworzyć świat, w którym każdy może należeć gdziekolwiek, zapewniając zdrowe podróże lokalne, autentyczne, różnorodne, inkluzywne i zrównoważone

Propozycja wartości Airbnb musiała zostać skonstruowana tak, aby docierała zarówno do podróżujących, jak i gospodarzy, którzy czepią korzyści z dodatkowego dochodu, udostępniając swoje lokale. To właśnie kryje się za hasłem „możesz należeć gdziekolwiek”, które odwołuje się do idei leżącej u podstaw firmy: przynależności.

Zalando

Więcej niż możesz sobie wyobrazić — Moda, kosmetyki, marki Designer i dużo więcej

100 dni na darmowy zwrot — Masz czas na spokojne podjęcie decyzji

Darmowa dostawa — Najlepsze rzeczy są za darmo, dostawa też

Zalando rozumie potrzeby klientów, co widać po propozycji wartości platformy. Jeden z największych problemów związanych z zakupami przez Internet, który powstrzymuje niektórych użytkowników to zwroty. Posunięcie polegające na wprowadzeniu darmowych zwrotów, na które klient ma 100 dni, przyniosło marce rzesze zadowolonych konsumentów.

Słuchajcie swoich klientów i skomponujcie unikalną propozycję wartości

Każdy przedsiębiorca wierzy, że jego firma i produkty są wartościowe. Z tego względu łatwo jest przeoczyć sposób, w jaki ta wartość jest komunikowana tym, którzy być może pierwszy raz mają styczność z marką. Dlatego tak ważne jest skupienie się na propozycji wartości. To obietnica składana odbiorcom. Jeśli ta obietnica jest konkretna i skupiona na bólu, zmienicie potencjalnych klientów w płacących klientów. Skorzystajcie ze wskazówek i przykładów z tego artykułu, aby stworzyć swoją wyjątkową propozycję wartości, która będzie stale przynosić Wam korzyści.


Leave a Reply

Your email address will not be published.