Wyobraźcie sobie, że jesteście w obcym mieście. Waszym celem jest dotarcie do konkretnego punktu. Nie macie jednak ani tradycyjnej mapy, ani nawigacji GPS. Jedziecie na oślep. Szansa na to, że dotrzecie do wyznaczonego miejsca, jest bliska zera. W takiej samej sytuacji jest każda firma, która funkcjonuje na rynku bez obmyślonego planu. Marketing ma za zadanie pomóc Wam przyciągnąć klientów do biznesu. Kluczowa jest wiedza, jak ich zainteresować i przede wszystkim – kogo chcecie przyciągać. Bez tych podstawowych informacji, osiągnięcie sukcesu graniczy z cudem. Jak je zdobyć? Właśnie w tym momencie na scenę wkracza marketing strategiczny. Czym jest? Na jakie fazy go dzielimy? Przeczytajcie ten artykuł, aby uzyskać odpowiedzi!
Marketing strategiczny – podstawa dobrze prosperującego biznesu
Marketing strategiczny to proces, który obejmuje research oraz ustalanie celów i dążeń, które zmaksymalizują efektywność i sukces całej strategii marketingowej. To wszystkie działania, które podejmuje się z myślą o najbardziej zyskownym funkcjonowaniu biznesu na rynku lub rynkach. Co ważne i warte zaznaczenia już na początku, marketing strategiczny opiera się na badaniach, analizie i kalkulacjach. Nie ma tutaj miejsca na gdybania, intuicję czy improwizację. Każda decyzja powinna być uzasadniona i poparta dowodami na jej słuszność.
Marketing strategiczny jest procesem zaliczanym nie tylko do projektowania strategii marketingowej, ale też składową planowania rynkowego. Jako główny cel marketingu strategicznego wskazać należy stałe obserwowanie i analizę rynku pod kątem odnajdywania szans, jakie pojawiają się przed przedsiębiorstwem. Podczas kształtowania się koncepcji ważne są realia rynkowe danej firmy. W szczególności wymienić należy: globalizację, zachowania konsumentów, rozwój technologii oraz zmienność otoczenia (makroekonomicznego i światowego).
Korzyści, jakie daje marketing strategiczny
W dużym uproszeniu powiedzieć można, że marketing strategiczny polega na odkrywaniu informacji potrzebnych do tworzenia efektywnego planu marketingowego i realizowania odnoszących sukcesy kampanii. Dużą zaletą procesu jest fakt, że umożliwia przewidzenie konsekwencji (zarówno tych pozytywnych, jak i negatywnych) podejmowanych działań. Jednocześnie ryzyko wystąpienia sytuacji krytycznych minimalizuje się poprzez oparcie koncepcji na niepodważalnych danych i dowodach. To, co silnie wiąże się z marketingiem strategicznym, to też stabilizacja, która przekłada się na ogólne funkcjonowanie biznesu.
Strategia marketingowa a marketing strategiczny – czy można postawić między nimi znak równania?
Choć pojęcia są łudząco do siebie podobne i niektórych kusi, aby używać ich zamiennie, nie są równoznaczne. Zacznijmy więc od definicji strategii marketingowej. W Encyklopedii Zarządzania przeczytać można, że jest to “zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efektywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysków[…]”.
Mówiąc prościej, strategia marketingowa to wszystkie działania, jakie podejmuje się kontekście danego produktu (lub usługi). Obejmuje takie kroki, jak analiza rynku, ocena szans (i zagrożeń) czy wybór formy marketingu. Z kolei do marketingu strategicznego zaliczamy wyłącznie działania bazujące na wynikach badań, ściśle skalkulowane.
Podsumowując, marketing strategiczny może być częścią strategii marketingowej. Strategia marketingowa może bazować na marketingu strategicznym, ale nie musi.
Fazy marketingu strategicznego
Wiedząc, że marketing strategiczny bezpośrednio wpływa na elementy strategii marketingowej w ogóle, ważne jest zachowanie ostrożności w podejściu do procesu. Jest on wieloetapowy – najczęściej mówi się o czterech podstawowych fazach: planowaniu, analizie, rozwoju i implementacji. Przeczytajcie, czego dotyczy każda z nich.
Planowanie
Pierwszą fazą marketingu strategicznego jest oczywiście planowanie. Jest to jednocześnie najistotniejszy i decydujący etap, ponieważ stanowi podstawę wszystkich późniejszych wysiłków. Musicie zidentyfikować: potrzeby przedsiębiorstwa i jego cele, które cały proces ma pomóc osiągnąć. Bez tych informacji przejście do kolejnych kroków będzie wręcz niemożliwym wyzwaniem. Dlaczego? Ponieważ nie zrozumiecie zamiarów, jakie stoją za Waszymi wysiłkami marketingowymi, a bez tego nie da się stworzyć solidnego planu.
Analiza
Ta faza to rozpatrywanie miejsca firmy pośród konkurencji i branży w ogóle. Przeprowadza się research rynku i analizę działań konkurencji. Dzięki researchowi rynku otrzymuje się wgląd w panoramę sektoru działalności, panujących obecnie trendów czy udziale rynkowym. “Odkryte” informacje powinny zwalidować Wasze cele i wskazać, czy są one możliwe do osiągnięcia. Z kolei analiza działań konkurencji pokaże Wam tajniki działania innych podmiotów w branży, a także umożliwi znalezienie istniejących luk w rynku, które możecie wypełnić. W fazie analizy należy również zająć się grupą docelową. Stworzenie persony powinno dać Wam głębokie zrozumienie, kim są klienci firmy, jakie są ich potrzeby, pragnienia, zainteresowania oraz, gdzie ich znajdziecie.
Rozwój
Kiedy macie już jasny obraz branży i tego, jak powinniście się prezentować na rynku, następnym krokiem jest ukształtowanie planu marketingowego. Ten etap jest najbliżej związany z tym aspektem marketingu, z jakim zapewne jesteście najbardziej obeznani. To skonfrontowanie celów określonych w fazie pierwszej z informacjami zdobytymi w fazie drugiej. W tej fazie tworzy się tak zwany marketing mix, czyli kompozycję marketingową, znaną również jako 4P:
- product (produkt) – czyli to, czego sprzedawaniem zajmuje się przedsiębiorstwo. W marketing mix uwzględnić należy analizę produktu pod kątem takich aspektów, jak: rynkowy, techniczno-technologiczny, cyklu życia czy miejsca pośród pozostałych ofert.
- price (cena) – charakteryzuje się ją między innymi za pomocą polityki cenowej, progów rentowności i wskaźnika elastyczności cenowej popytu.
- place (dystrybucja) – czyli rozmieszczenie produktów na rynku i kanały udostępnienia ich konsumentom. Obecnie ważne jest wskazanie, czy produkt będzie sprzedawany stacjonarnie, online czy hybrydowo.
- promotion (reklama) – sposób, w jaki produkt będzie reklamowany i wprowadzony na rynek.
Implementacja
Ostatnia faza to wprowadzenie działań w życie. Choć jest to ostatni z podstawowych etapów marketingu strategicznego, nie oznacza końca wysiłków. Po inauguracji zaplanowanych działań należy na bieżąco je kontrolować i – jeżeli to konieczne – wprowadzać zmiany. Konieczna jest także ewaluacja, czyli ocena trafności przeprowadzonych analiz i… wyciąganie wniosków na przyszłość.
Marketing strategiczny to nieustanny proces
Marketing strategiczny to proces, który zatacza pełne koło. Kompozycja marketingowa stworzona w fazie trzeciej marketingu strategicznego opiera się na analizach przeprowadzonych w etapie drugim. A cały proces ma na celu przyciągnąć grupę odbiorców opisaną w fazie pierwszej i osiągnięcie założonych tam celów. Żeby jednak tak się stało, potrzebne są wnikliwe obserwacje i analizy. Bez dogłębnej znajomości konsumentów i rynku, rozwój biznesu nie jest możliwy.
