Świadomość ekologiczna społeczeństwa stale wzrasta. W związku z tym coraz więcej konsumentów stawia pewne wymogi przed firmami, z których usług lub produktów korzysta. Działania proekologiczne przestają być czymś nowym, niszowym trendem, a zaczynają być koniecznością. Z badania ARC Rynek i Opinia dla Szkoły Głównej Handlowej wynika, że wybierając między dwoma podobnymi produktami, 48% polskich konsumentów ostatecznie podejmie decyzję, opierając się na kryteriach ekologicznych. Nic więc dziwnego, że marki starają się podkreślać w komunikacji z klientami, dlaczego ich oferta jest przyjazna środowisku naturalnemu. Przeczytajcie ten artykuł, aby dowiedzieć się, czym jest marketing ekologiczny, jakie ma założenia i czym są zielone kłamstwa.
Marketing ekologiczny a budowanie pozytywnego wizerunku firmy
Jeszcze nigdy wcześniej trend na bycie eko nie miał się tak dobrze. Realizujemy go na różne sposoby — segregując śmieci, rezygnując z foliowych reklamówek i plastikowych opakowań czy montując panele fotowoltaiczne w swoich domach. Jeżeli firma chce wpisać się w ten nurt i przekonać do skorzystania ze swojej oferty osoby, dla których dbanie o środowisko jest ważnym tematem, może to zrobić dzięki marketingowi ekologicznemu. Jest on połączeniem działań marketingowych i propagowania proekologicznych postaw (zarówno samej firmy, jak i klientów). Inne nazwy, którymi określa się marketing ekologiczny to green marketing, zielony marketing, ekomarketing.
Choć ostatnie lata to prawdziwy „boom” na kwestie związane ze środowiskiem w kampaniach marketingowych, ekomarketing nie jest wcale niczym nowym. Po raz pierwszy zjawisko to pojawiło się już w latach 70. XX wieku. To wtedy po raz pierwszy konsumenci i niektóre marki zareagowały na negatywny wpływ, jakie mają na planetę transport i produkcja. Od tego czasu wiele się zmieniło, ale przemiany nie zachodzą z dnia na dzień. Jednak doszliśmy do punktu, w którym nawet duże koncerny muszą się dostosować do panujących eko-trendów, aby utrzymać część swoich klientów. Sieciówki odzieżowe coraz częściej kojarzą się ze słabą jakością i nieetycznym traktowaniem pracowników, a to, co klient przeczyta o metodach testowania wybranego kosmetyku, często decyduje o tym, czy produkt trafi do koszyka, czy jednak wróci na drogeryjną półkę.
Marketing ekologiczny a greenwashing
Choć zaangażowanie marki w ochronę środowiska naturalnego to szlachetny cel, niestety dla wielu firm bycie proeko ogranicza się wyłącznie do mówienia. Na nic zdadzą się nawet najlepiej zaprojektowane kampanie, jeżeli nie mają pokrycia z rzeczywistością. Za słowami muszą iść czyny, ponieważ świadomy konsument szybko wyczuje szwindel i zweryfikuje podane informacje. W ten sposób zielone kłamstwa, które w założeniu marki miały wpłynąć na poprawę wizerunku marki, przyniosą odwrotny skutek. Dlatego należy pamiętać, że posługując się ekologią wyłącznie jako chwytem marketingowym, łatwo wywołać sporych rozmiarów kryzys wizerunkowy. Na ekomanipulacje, których celem jest „ocieplenie” wizerunku marki, nabiorą się wyłącznie konsumenci z niskim poziomem świadomości ekologicznej.
Popularne ostatnimi czasy, piętnowane zjawisko greenwashingu, o którym mowa, opisuje pozorne działania ekologiczne, które tak naprawdę nie są wprowadzane przez przedsiębiorstwa z myślą o byciu w zgodzie z naturą. Po raz pierwszy terminu tego użyto już w 1986 roku! Sprawa dotyczyła hoteli, które zachęcały gości do rzadszego wymieniania ręczników. Pretekstem była troska o środowisko naturalne, ale w rzeczywistości chodziło o… redukcję kosztów. Dużym echem odbiła się także akcja Coca-Coli, która rozsyłała klientom plastikowe butelki, żeby nauczyć ich segregacji.
Eko marketing a Wasi klienci
Bardzo ważną kwestią, którą musicie przeanalizować, jeżeli macie zamiar wprowadzić w swojej firmie elementy ekomarketingu, jest postawa Waszych klientów wobec ekologii. Jak ważne jest dla nich środowisko i czy ma dla nich znaczenie, jak firma przyczynia się do jego ochrony? Jeżeli Wasza grupa docelowa to entuzjaści ekologii, ważne jest komunikowanie im zaangażowania marki w działania proekologiczne. Zdarzyć się może jednak tak, że Wasza grupa odbiorców to osoby sceptycznie nastawione. Wtedy, mówiąc o ekologii, skupcie się na tym, jakie korzyści daje ona im jako klientom. Możecie też zachęcać ich do podejmowania małych kroków w celu ochrony środowiska.
Przykłady działań eko w firmie
Żeby mówić o uczciwym ekomarketingu, firma musi podawać informacje zgodne z prawdą. Jakie działania marki warto podkreślić w przekazach?
- używanie biodegradowalnych opakowań
- materialne wspieranie akcji społecznych propagujących ekologię
- nienaruszające norm ekologicznych sposoby produkcji
- nieprzeprowadzanie tekstów na zwierzętach
- współpraca z ekoinfluencerami
Eko marketing — przykłady
Jednym z dobrych przykładów ekomarketingu są przekazy reklamowe piwa Żubr. Marka zaangażowała się we wspieranie WWF, a sponsorowanie proekologicznych organizacji i akcji to również element marketingu ekologicznego. Pojawił się nie tylko spot reklamowy wykorzystujący charakterystyczne dla marki gry słów oraz działania w social mediach, ale też butelki z wizerunkami zagrożonych mieszkańców Puszczy Białowieskiej.
Przykładem ekomarketingu może być także komunikaty, jakie na swojej stronie zamieszcza Tchibo, np. ten dotyczący wykorzystywanej bawełny: „Nasze tekstylia z bawełny ekologicznej są DOBRZE ZROBIONE, ponieważ bawełna pochodzi z uprawy kontrolowanej biologicznie. Bez problemu rozpoznasz te produkty po składzie materiałowym: jeżeli produkt zawiera minimum 95% bawełny ekologicznej, potwierdza to znak OCS 100, a w przypadku, gdy w składzie jest jej co najmniej 50%, znak ten to OCS Blended. Uprawa ekologiczna jest dobra dla człowieka i środowiska”. Marka poświęciła całą jedną zakładkę w witrynie, aby pokazać swoją postawę i zaangażowanie na rzecz zrównoważonego rozwoju. Co ważne, nie są to puste słowa, a działania potwierdzone certyfikatami.
Nie bądźcie zieloni, grając w zielone
Globalnie marketing ekologiczny jest ważnym elementem strategii małych firm i dużych przedsiębiorstw. W Polsce działania z tego zakresu wydają się wychodzić z etapu raczkowania i coraz częściej klienci na swojej drodze spotykają komunikaty marek, które podkreślają swoją ekologiczną postawę. Jeżeli Wy również prowadzicie swój biznes, wykorzystujcie i propagujcie ekologiczne procesy produkcyjne oraz dystrybucyjne. Następnie podzielcie się informacją o nich w komunikacji z klientami. Może to pośrednio prowadzić do osiągnięcia zysków, zarówno tych finansowych, jak i niewymiernych tj. zbudowanie pozytywnego wizerunku marki.
