Komunikacja marketingowa może przesądzić o sukcesie lub porażce firmy. Aby komunikacja była rzeczywiście efektywna, konieczne jest właściwe odkodowanie komunikatów przez odbiorców, do których ma trafić. Wydaje się, że to banalne, ale niestety bardzo często firmy napotykają problemy w tej kwestii. Dzieje się tak między innymi przez klątwę wiedzy. W tym artykule przybliżę Ci ten fascynujący temat, podzielę się sposobami, dzięki którym można przełamać klątwę i… żyć długo i szczęśliwie!
Zjawisko klątwy wiedzy — czym jest w komunikacji marketingowej?
Klątwa wiedzy to zjawisko, które może znacząco utrudniać skuteczną komunikację. Polega ona na tym, że osoby zaznajomione z danym tematem lub produktem zakładają, że inni posiadają tę samą wiedzę. W efekcie przekaz marketingowy może być zbyt skomplikowany lub niedostosowany do poziomu wiedzy i doświadczenia odbiorców.
Klątwa wiedzy może prowadzić do sytuacji, w której przekaz nie dociera do swojego celu, a potencjalni klienci są zdezorientowani lub niezainteresowani ofertą firmy. Jest to szczególnie problematyczne w przypadku branż technicznych, medycznych czy finansowych, gdzie terminologia może być niezrozumiała dla osób spoza danego obszaru.
Przykłady klątwy wiedzy w praktyce
Niezrozumienie odbiorców może objawiać się na różne sposoby w treściach marketingowych. Niektóre z najczęstszych przejawów klątwy wiedzy to:
Pomijanie oczywistych informacji: Autorzy mogą pominąć pewne informacje, uznając je za zbyt oczywiste, co jednak może sprawić, że odbiorcy nie zrozumieją przekazu w pełni.
Stosowanie branżowej terminologii bez wyjaśnienia: Użycie specjalistycznych terminów bez wyjaśnienia ich znaczenia może sprawić, że treść stanie się niezrozumiała dla osób spoza danej branży.
Korzystanie ze skrótowców bez objaśnień: Używanie skrótów i skrótowców, które nie są powszechnie znane, może wprowadzić odbiorców w zakłopotanie i utrudnić zrozumienie przekazu.
Wyjaśnianie zagadnień skrótami myślowymi: Zamiast dokładnego wyjaśnienia, autorzy mogą próbować opisać zagadnienia w uproszczony sposób, co może prowadzić do niejasności i braku zrozumienia.
Stosowanie anglicyzmów zamiast polskich odpowiedników: Użycie anglicyzmów w miejscach, gdzie istnieją polskie odpowiedniki, może sprawić, że treść stanie się mniej zrozumiała dla odbiorców.
Korzystanie ze zbyt trudnego słownictwa: Używanie zbyt skomplikowanego słownictwa może sprawić, że treść będzie trudna do zrozumienia dla większości odbiorców niezaznanych dobrze z marketingiem internetowym.
Eksperyment Elizabeth Newton — skrzywienie poznawcze
Eksperyment Elizabeth Newton to klasyczny przykład klątwy wiedzy. Elizabeth Newton, studentka i badaczka z Uniwersytetu Stanforda, przeprowadziła eksperyment w 1990 roku, aby pokazać, jak klątwa wiedzy wpływa na komunikację.
W swoim eksperymencie Newton przydzieliła uczestnikom jedną z dwóch ról: „stukającego” lub „słuchającego”. Stukający mieli za zadanie wystukiwać rytm znanych piosenek na stole, podczas gdy słuchający mieli zgadywać melodie i piosenki tylko na podstawie stuknięć. Przed zgadywaniem, stukający mieli przewidzieć, jakie jest prawdopodobieństwo poprawnego zidentyfikowania piosenek przez słuchających.
Wyniki eksperymentu były zaskakujące. Stukający przewidywali, że słuchający będą poprawnie identyfikować piosenki w około 50% przypadków. Jednak w rzeczywistości słuchający poprawnie zidentyfikowali piosenki tylko w około 2,5% przypadków. Dysproporcja ta wystąpiła, ponieważ stukający, którzy znali stukane przez siebie piosenki, nie mogli sobie wyobrazić, jak to jest dla słuchających, którzy nie mieli tej samej wiedzy. W rezultacie nie mogli dostosować swojego stukania, aby piosenki były bardziej rozpoznawalne.
Eksperyment Elizabeth Newton wyraźnie ilustruje, jak klątwa wiedzy może prowadzić do nieporozumień i błędów w komunikacji. Podkreśla to, jak ważne jest rozpoznanie, że inni mogą nie dzielić tego samego poziomu zrozumienia i podjęcie działań w celu zlikwidowania tej luki w komunikacji.
Skąd się bierze klątwa wiedzy w komunikacji?
Klątwa wiedzy może mieć różne źródła. Jednym z głównych czynników jest brak świadomości perspektywy odbiorcy przez osoby tworzące przekaz marketingowy. Marketerzy, posiadając szeroką wiedzę na temat swojego produktu lub usługi, mogą przypuszczać, że inni również ją posiadają. Jednakże prawda jest taka, że potencjalni klienci mogą być zupełnie zieloni w danym temacie i potrzebują prostego, zrozumiałego przekazu lub szerszego kontekstu.
Klątwa wiedzy może także wynikać z braku badań nad grupą docelową. Niezrozumienie potrzeb, preferencji i poziomu wiedzy odbiorców może prowadzić do błędnych założeń dotyczących skuteczności komunikacji marketingowej.
Jak można sobie z nią poradzić?
Aby uniknąć pułapki, jaką tworzy klątwa wiedzy w komunikacji marketingowej, istotne jest przeprowadzenie szczegółowych badań nad grupą docelową. Zrozumienie ich potrzeb, preferencji, oraz poziomu wiedzy pozwoli dostosować przekaz do ich oczekiwań i zwiększyć skuteczność komunikacji.
Ponadto należy unikać nadmiernego skomplikowania przekazu. Prosty, klarowny język jest kluczem do zrozumienia i zaangażowania odbiorców zarówno w komunikacji pisanej, jak i mówionej. Unikajmy używania specjalistycznej terminologii, jeśli nie jest to konieczne, oraz tłumaczymy trudne pojęcia w sposób przystępny dla każdego.
Zanim podzielisz się treściami, skorzystaj np. z Jasnopisu. To narzędzie, które wybada jasność przekazu. Analiza jest bardzo dokładna, otrzymasz między innymi informacje:
- czy tekst jest zrozumiały dla przeciętnej osoby władającej językiem polskim,
- które zdania są za długie,
- które wyrazy są trudne i można je zastąpić.
Czy każdy marketer może wpaść w pułapkę klątwy wiedzy?
Klątwa wiedzy może dotknąć każdego marketera i twórcę treści, niezależnie od doświadczenia czy branży. Wystarczy niedostateczne zrozumienie grupy docelowej oraz brak uwzględnienia perspektywy odbiorców podczas tworzenia przekazu. Dlatego też kluczowym elementem jest ciągłe doskonalenie się w dziedzinie komunikacji marketingowej oraz prowadzenie badań nad rynkiem i odbiorcami.
Skuteczna komunikacja marketingowa wymaga właściwego odkodowania przez odbiorców, do których ma trafić. Klątwa wiedzy może stanowić poważną przeszkodę w osiągnięciu tego celu, prowadząc do zdezorientowania i braku zainteresowania potencjalnych klientów. Aby uniknąć pułapki klątwy wiedzy, należy prowadzić szczegółowe badania nad grupą docelową, stosować prosty i klarowny język oraz różnorodne narzędzia komunikacj