86% badanych Amerykanów i Amerykanek w przedziale wiekowym 13-38 marzy o pracy influencera. Jeszcze kilkanaście lat temu słysząc tego typu wypowiedź, unosilibyśmy brwi w zdziwieniu. Nie chodzi tylko o aspiracje, aby robić karierę online, ale o sam fakt, że pojęcie influencera jest stosunkowo nowe. Po raz pierwszy użyto go w roku 2001, kiedy to opublikowana została książka Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka autorstwa Roberta Cialdiniego — psychologa i ekonomisty ze Stanów Zjednoczonych. Minęło jednak sporo czasu, zanim określenie przeszło z gruntu naukowego do mainstreamu. Obecnie posługujemy się nim na co dzień i w potocznej rozmowie nie wymaga tłumaczenia. Czy jednak wiecie, kim właściwie jest influencer, jak zarabia i jak nawiązać z nim współpracę? W tym artykule poznacie odpowiedzi na wszystkie te pytania!
Kim właściwie jest influencer i czym się zajmuje?
Przeglądając informacje na temat influencerów, próżno szukać jednolitej definicji (nie jest to bynajmniej odosobniony przypadek w branży marketingowej). Można jednak wskazać uniwersalne wyznaczniki, które decydują o tym, kto influencerem jest, a kto nie.
Po pierwsze influencer musi przez swoją działalność w sieci wpływać na odbiorców — ich postawy, zachowania, a nawet decyzje zakupowe. Samo określenie influencer pochodzi od angielskiego influence, czyli wpływ. Co ważne i oczywiste, grupa odbiorców musi wykraczać poza jego rodzinę i znajomych. Po drugie influencer (co różni go od przeciętnego celebryty) powinien wchodzić w interakcje ze swoimi obserwującymi i w ten sposób budować silną, skoncentrowaną wokół niego społeczność. Tymi interakcjami mogą być np. odpowiedzi na komentarze, prywatne wiadomości, a nawet spotkania z fanami offline.
Wiecie już, kim jest influencer, ale czym się zajmuje? Najprościej mówiąc, wykorzystuje on możliwość docierania do (mniej lub bardziej) szerokiej grupy obserwatorów do płatnej promocji marek.
W jaki sposób influencerzy zarabiają?
Możemy wyróżnić dwa podstawowe sposoby, na jakie zarabiają influencerzy.
Pierwszy z nich to jednorazowa promocja produktu, która jest popularna szczególnie w przypadku nano i mikroinfluencerów (więcej o podziale przeczytacie w dalszej części artykułu). Polega na tym, że dana marka/sklep generuje specjalny kod lub link, a influencer dzieli się nim ze swoimi odbiorcami. Za każdy zrealizowany za pomocą tego linku zakup, influencer otrzymuje od partnera prowizję. Ten rodzaj współpracy na pewno często spotykacie na Instagramie. Może to być np. post o odzieży sportowej na profilu rozpoznawalnej trenerki, w którym znajduje się informacja o „linku w bio” prowadzącym do polecanego przez nią sklepu. Jednorazową promocją może być też po prostu lokowanie produktu w treściach influencera.
Drugi sposób to długofalowa współpraca z marką. Według wielu specjalistów ta forma jest efektywniejsza i korzystniejsza dla obu stron, bo zarówno marka, jak i influencer mogą wspólnie opracować i zrealizowanie więcej kreatywnych pomysłów. Jednocześnie dłuższa współpraca jest bardziej wiarygodna. Wyobraźcie sobie, że osoba, którą obserwujecie, raz wspomina w swoich treściach o danym produkcie/marce, a następnie nie pojawia się już nic na ten temat. Dla wielu świadomych użytkowników sieci, taka promocja nie będzie przekonująca.
Podział influencerów
Influencerów może podzielić między innymi ze względu na platformy, gdzie działają. Mamy więc youtuberów, blogerów czy instagramerów. Można podzielić ich także ze względu na to, w jakich kategoriach tematycznych się poruszają. Tutaj wyróżnia się np. tych związanych z modą, sportem, zdrowym żywieniem czy rodzicielstwem. Ostatni podział to ten ze względu na liczbę fanów i właśnie jemu przyjrzymy się dokładniej. Pamiętajcie jednak, że nie ma tutaj sztywnych ram, a przejścia między granicami są płynne.
Nanoinfluencer
To osoba, której licznik obserwujących wskazuje powyżej 1000, ale nie przekracza 10 000. Konta nanoinfluencerów zazwyczaj charakteryzują się unikalnością i niszowością. Poza tym mogą pochwalić się wysokim wskaźnikiem zaangażowania — silnie rezonują ze swoją grupą odbiorców, są wiarygodni i mają duży wpływ na wąską społeczność. Nanoinfluencerzy najczęściej rozliczają się z partnerami barterowo.
Przykład nanoinfluencera: Troy Burrows (@troyburrows24) • Instagram photos and videos
Mikroinfluencer
To osoba, która ma od 10 000 do 100 000 obserwujących. Współpraca z mikroinfluencerami to obecnie najpopularniejszy wybór wśród małych/średnich firm. Tak samo, jak w przypadku nanoinfluencerów, poruszają się oni w konkretnej branży/tematyce. Jeszcze nie tak bardzo przytłaczająca liczba obserwujących umożliwia częste wchodzenie z nimi w interakcje i dbanie o relacje. Dzięki temu mikroinfluencerzy cieszą się dużym zaufaniem i lojalnymi fanami. Zazwyczaj rozliczają się w formie barteru lub wchodzą w płatne współprace.
Przykład mikroinfluencerki: https://www.instagram.com/fitbyklaudia_/
Influencer o średnim zasięgu
Ma od 50 000 do 500 000, czyli jego zasięg robi już spore wrażenie. Tworzy jakościowe treści, publikuje regularnie, jest swego rodzaju ekspertem w danej tematyce. Oczywiście, im większy zasięg, tym większa cena, jaką reklamodawca musi zapłacić za promowanie marki przez influencera.
Przykład influencerki o średnim zasięgu: https://www.instagram.com/monikolakowska/
Makroinfluencer i megainfluencer
Tutaj mówimy już o zasięgach od 500 000 followersów w górę. Niektórzy megainfluencerzy mogą pochwalić się nawet ponad 10 000 000 obserwujących, jednak współpraca z nimi jest poza zasięgiem nawet dużych firm (pozwolić sobie na nią mogą zazwyczaj tylko giganci typu Pepsi czy Audi). Zazwyczaj megainfluencerami są jednocześnie celebryci i gwiazdy show-biznesu.
Przykład megainfluencera: PewDiePie (@pewdiepie) • Instagram photos and videos
Jak nawiązać współpracę z influencerem — influencer marketing
Wiecie już, kim są influencerzy i jak możemy ich podzielić w zależności od zasięgu. Pora dowiedzieć się, jak nawiązać współpracę z wybraną osobowością internetową tak, aby generowała obopólne korzyści. Influencer ma moc opiniotwórczą i mogą dotrzeć do silnie sprecyzowanej grupy docelowej, w której znajdują się Wasi potencjalni klienci.
Oto jak krok po kroku nawiązać owocną współpracę z influencerem:
Za pomocą specjalnych platform np. Reachablogger czy WhitePress wyszukajcie odpowiedniego influencera. Weźcie pod uwagę jego zasięg, charakterystykę grupy docelowej, zaangażowanie społeczności czy tematykę, jakiej dotyczą jego posty. Czy treść związana z Waszą marką nie będzie zbyt oderwana od reszty? Przyjrzyjcie się też sposobowi komunikacji influencera, jego osobowości, stylowi publikacji. Czy te elementy są spójne z tym, jak chcecie, aby była postrzegana marka?
Gdy znajdziecie już idealnie dopasowanego influencera, pora się z nim skontaktować. Możecie to zrobić bezpośrednio lub przez agencję marketingową, jeżeli taka go reprezentuje. Zazwyczaj jednak w bio influencerzy chętni do podejmowania współpracy podają dane kontaktowe.
W pierwszej wiadomości do influencera przedstawcie swoją firmę, określcie jej wartości, zaprezentujcie to, co ją wyróżnia. Zanim przejdziecie dalej, zapytajcie, czy dana osoba jest zainteresowana podjęciem współpracy. Gdy wyrazi zainteresowanie, możecie wysłać propozycję wspólnych działań. Co leżałoby w zakresie influencera? Jakich treści oczekiwalibyście? Zapytajcie też o jego pomysły. Błędem jest całkowite narzucenie koncepcji działań akcji promocyjnej internetowemu twórcy i niedawanie mu możliwości na to, żeby przemówił swoim głosem.
Ważnym elementem rozmów jest oczywiście ustalenie zasad i ceny działań prowadzonych przez influencera. Pamiętajcie, że możecie nawiązać współpracę barterową np. z nanoinfluencerem, jeżeli nie macie obecnie budżetu na influencer marketing.
Spiszcie umowę, w której będą zawarte informacje dot. współpracy i do której będzie można się odwołać w razie jakichkolwiek wątpliwości lub problemów. Jeżeli umowa będzie satysfakcjonująca dla obu stron, pora przygotować grafik udostępniania treści (jeżeli nie będzie to jednorazowa publikacja) i wysłać potrzebne materiały.
Ostatni krok, jaki powinniście podjąć to śledzenie wyników. Nie zawsze będzie to od razu zwiększona sprzedaż. Przeanalizujcie też, czy np. przybyło Wam na firmowym profilu w social mediach nowych obserwujących, którzy chętnie angażują się w dodawane treści. A może strona internetowa zanotowała wzrost liczby odwiedzających? Zarówno budowanie świadomości marki, jak i generowany ruch to cenne efekty.
Korzystny wpływ influencerów na promocję marki
Jak widzicie współpraca z influencerami to rozległy temat, a samo zjawisko jest niezwykle fascynujące — nie tylko z marketingowego punktu widzenia. Jeżeli zastanawiacie się, jak wykorzystać budżet przeznaczony na działania promocyjne, koniecznie weźcie pod uwagę influencer marketing. Najnowsze badania wskazują, że coraz trudniej dotrzeć do odbiorców z przekazem reklamowym. Jako społeczeństwo uodporniliśmy się na billboardy, a większość treści, które choćby przypominają reklamę — ignorujemy (to tzw. ślepota banerowa). Dlatego współpraca z influencerem to szansa, aby w przekonujący, wiarygodny, subtelny, a zarazem skuteczny sposób trafić do potencjalnych klientów.
