Istnieje wiele sposobów nawiązywania i prowadzenia komunikacji. Od kiedy internet stał się ogólnodostępnym kanałem komunikacji marketingowej, zwiększył szanse małych i średnich firm oraz pozwolił im konkurować na znacznie większym rynku. Obecnie możliwe jest dotarcie do swoich idealnych klientów na większym obszarze geograficznym, na więcej sposobów i przy znacznie mniejszych kosztach niż kiedykolwiek wcześniej. Jednak dobór odpowiedniej strategii i kanałów w celu dystrybucji treści do docelowych odbiorców może stanowić nie lada wyzwanie. Przeczytajcie, co należy wziąć pod uwagę, wybierając kanały komunikacji swojej marki.
Podział kanałów komunikacji marki
Przede wszystkim kanały komunikacji marki należy podzielić na te tradycyjne (offline) i online. Choć obecnie większość biznesów korzysta z kanałów online, nie oznacza to, że tradycyjna komunikacja marketingowa całkowicie zanikła. Kanały offline to między innymi: ulotki reklamowe, katalogi, broszury, materiały POS (np. dyspensery, bilownice, standy, roll-upy). Do tradycyjnych kanałów komunikacji marki zaliczają się też działania przedstawicieli handlowych marki.
Nie ma jednak co ukrywać — kanały komunikacji online dają marce dużo więcej możliwości. Dzieli się je na Paid-Owned-Earned Media.
Własne kanały komunikacji marki
Tak zwane media własne (ang. owned) należą do danej marki — to ona jest twórcą i wydawcą treści. Sprawuje pełną władzę nad docierającymi do odbiorców informacjami. Oczywiście najpopularniejszym kanałem własnym jest firmowa witryna lub sklep. To jednak nie wszystko, co marka może mieć „na własność”. Wskazać można także należący do firmowej strony blog oraz newsletter wysyłany do zbudowanej bazy klientów.
Dlaczego warto mieć własne kanały komunikacji marki?
Budując strategię marketingową marki, centrum komunikacji warto uczynić własne kanały. Pomyślcie na przykład o nieruchomościach. Wynajem jest w porządku, ale większość z nas chce mieć dom/mieszkanie na własność. Dlaczego? Chcemy czuć się bezpiecznie, mieć pewność, że nie zostaniemy nagle bez dachu nad głową i po prostu być „na swoim”. Podobnie jest w przypadku kanałów komunikacji. Mając własny kanał komunikacji z klientami, możecie tworzyć treści, nad którymi macie pełną kontrolę. Jednocześnie inwestując w nie (głównie za sprawą content marketingu), zwiększacie świadomość swojej marki i budujecie przewagę nad konkurencją.
Płatne kanały komunikacji marki
To wszelkiego rodzaju reklama online. Mogą być to kampanie Google Ads, reklamy w mediach społecznościowych (np. na Facebooku, Instagramie, LinkedInie), płatne artykuły sponsorowane publikowane na zewnętrznych portalach/blogach czy współpraca z influencerami. Każdy z tych rodzajów reklamy różni się między sobą nie tylko formatem, ale też modelem rozliczeniowym. Do płatnych kanałów zalicza się także emisję reklamy banerowej na wybranym portalu np. związanym z branżą, w której działa biznes. Marka wykupuje powierzchnię reklamową, nie ma jednak pełni kontroli nad tym, co dalej dzieje się na witrynie.
Zdobyte kanały komunikacji marki
Earned media, czyli pozyskane/zdobyte kanały komunikacji marki to media, w których marka się pojawia bezpłatnie, jednak nie z własnej inicjatywy. Informacje i udostępnienia pochodzą głównie od innych użytkowników sieci i są to np. recenzje, opinie, wpisy na forach, polecenia. Innymi słowy, earned media to prasa, którą uda się zdobyć marce. Oczywiście jak to prasa, może być zarówno dobra, jak i zła. Należy jednak przyznać, że odpowiednio wykorzystane earned media pozwalają skutecznie zwiększyć zasięg dotarcia z naszą marką do odbiorców oraz ilości interakcji. Jako przykład wystarczy wskazać akcję Redbulla i skok Felixa Baumgartnera.
A co z social mediami?
Być może zastanawiacie się, dlaczego do żadnej z kategorii kanałów komunikacji nie zostały zaliczone social media. Choć niektórym może się wydawać, że profile marki na Facebooku czy Instagramie należy zaliczyć do kanałów własnych, w rzeczywistości znajdują się one gdzieś pomiędzy zewnętrznymi a własnymi mediami. Marka ma tylko częściowy wpływ na informacje, które widzą odbiorcy, a oprócz niej również inni użytkownicy mogą wypowiadać się na jej temat. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że dana platforma może ograniczać możliwości komunikacyjne. Możliwe jest także, że zmieni się jej polityka, regulamin lub np. zostanie całkowicie zamknięta. Jak widać, marka nie będzie miała wtedy najmniejszego wpływu na dany kanał.
Poza wymienionymi podziałami wszystkie kanały komunikacji marki możemy również podzielić na osobowe i nieosobowe. O osobowych kanałach komunikacji mówimy, gdy występuje bezpośredni kontakt sprzedającego i odbiorcy. Z kolei, gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcą za pośrednictwem mediów (np. reklama, opakowanie, ekspozycja), mówimy o kanałach nieosobowych.
Jak wybrać odpowiednie kanały dla swojej marki?
Znacie już podział kanałów komunikacji. Pora dowiedzieć się, jak wybrać te najodpowiedniejsze dla swojej marki. Przede wszystkim musicie wiedzieć, że najważniejsza podczas podejmowania decyzji jest znajomość grupy docelowej. Dlatego przed dokonaniem wyboru należy dokładnie określić swoich potencjalnych klientów i przypisać ich do konkretnych grup skategoryzowanych pod względem:
- danych demograficznych takich jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie
- potrzeb, oczekiwań, wyzwań i problemów odbiorców, na które odpowiedzią może być marka (jej produkty lub usługi)
Dopiero na podstawie informacji zebranych na temat grupy lub grup docelowych można przystąpić do wybrania kanałów komunikacji marketingowej tak, aby niosły za sobą największy potencjał i szanse na sukces. Musicie dowiedzieć się, gdzie jest obecny Wasz potencjalny klient, z jakich kanałów korzysta na co dzień i być tam razem ze swoimi komunikatami. W przypadku podejmowania decyzji dotyczącej obecności marki w social mediach potrzebna będzie też dogłębna analiza statystyk i badań odnośnie użytkowników poszczególnych platform, a następnie porównanie tych danych z informacjami o kliencie docelowym Waszego biznesu.
Komunikacja podstawą skutecznego marketingu
Jak widzicie, obecnie marka ma mnóstwo możliwości dotarcia do swoich odbiorców i potencjalnych klientów. Wiele biznesów popełnia jednak błąd i komunikuje „na oślep”. Nie bądźcie jednym z nich i wybór odpowiednich kanałów komunikacyjnych poprzedźcie charakterystyką grupy docelowej, do której będą kierowane działania. Wówczas zoptymalizujecie działania i uzyskacie najlepsze efekty.
