Aby firma czy organizacja mogła odnieść sukces, potrzebuje wykwalifikowanych i zaangażowanych pracowników. Tylko taki zespół zagwarantuje większe zyski. Jak jednak przyciągnąć do siebie i zatrzymać utalentowanych pracowników? Odpowiedzią na to pytanie jest employer branding, czyli budowanie marki pracodawcy. Na czym dokładniej polegają działania z tego zakresu? Co to Employer Value Proposition (EVP)? Jakie są różnice wewnętrznym a zewnętrznym employer brandingiem? Odpowiedzi szukajcie w tym artykule!
Employer branding – definicja
Działania z zakresu employer branding (w skrócie EB) mają za zadanie kreować pozytywny i spójny wizerunek firmy jako pracodawcy. Jest to bardzo istotne, ponieważ może wpłynąć na opinie nie tylko obecnych pracowników i kandydatów na rynku pracy, ale także partnerów biznesowych i klientów.
Sam termin “employer branding” jest stosunkowo młody. Po raz pierwszy pojawił się w artykule specjalistów od skuteczności marketingu Tima Amblera i Simona Barrowa – The employer brand – opublikowanym w 1996 roku. Podejmowano próby przetłumaczenia pojęcia employer branding na język polski, jednak żadne z tłumaczeń nie przyjęło się i w branży HR używa się angielskiej nazwy lub skrótu.
Kto zajmuje się opracowywaniem długoterminowej strategii EB? Zazwyczaj jest ona wynikiem współpracy kilku działów w firmie (HR, PR, marketing) oraz zewnętrznych doradców. Jaki powinien być efekt? Stworzenie firmy, która będzie postrzegana jako “pracodawca z wyboru”, czyli atrakcyjnego środowiska dla rozwoju kariery obecnych i przyszłych pracowników.
EVP, czyli Employee Value Proposition
Z EB wiąże się kolejny skrót – EVP (Employee Value Proposition), czyli zestaw unikalnych cech firmy jako pracodawcy. To fundament każdej strategii, bez którego nie można przejść do innych działań budowania wizerunku. EVP jest tym, co wyróżnia pracodawcę na tle innych – zestaw wartości, jakie oferuje on swoim pracownikom. Używając najprostszych słów, Employee Value Proposition odpowiada na pytanie “dlaczego (mam zatrudnić się w tej firmie?/kontynuować w niej pracę?)”. EVP ma np. sprawić, że osoba przeglądająca oferty, powie – to jest miejsce, w którym chcę pracować!
Jak jednak zabrać się za wypracowywanie EVP? Proces ten wymaga nie tylko zweryfikowania tożsamości pracodawcy (kim jesteśmy? jakie mamy zasady? jaka jest nasza misja?), ale też refleksji nad aspiracjami (kim chcemy być?). Aby wypracować EVP, należy także przeprowadzić analizę dotyczącą obecnego wizerunku firmy. Jak? Przede wszystkim poprzez wywiad z pracownikami oraz kandydatami podczas rozmów kwalifikacyjnych.
Pamiętajcie, że EVP nie należy utożsamiać z wyświechtanymi banałami umieszczanymi w ofertach pracy typu: “praca w młodym, rozwijającym się zespole i międzynarodowym środowisku”. Employee Value Proposition musi być unikalne i wyróżniać pracodawcę spośród innych! Wartości prezentowane w EVP nie powinny być ogólnikami. To jasno określone atrybuty, które przykują uwagę kandydata. Mają z nich wynikać korzyści dla osoby rekrutującej się – zarówno te emocjonalne, jak i realne.
Employer branding wewnętrzny
Pierwszym z rodzajów EB jest employer branding wewnętrzny, czyli te działania, które są skierowane do obecnych pracowników firmy. Jaki mają cel? Przede wszystkim podnieść zadowolenie zatrudnionych osób i w ten sposób zwiększenie retencji, czyli zdolności organizacji do zatrzymania pracowników. Jak mierzy się retencję? Dzieląc aktualny stan osobowy przez liczbę osób na początku procesu mierzenia i mnożąc razy sto. Nie należy mylić retencji z rotacją! Rotacja to poziom odejść pracowników w danym czasie.
Employer branding wewnętrzny możemy dalej podzielić na działania wewnętrzne HR i komunikację wewnętrzną. Do tych pierwszych zaliczyć można: dodatkowe świadczenia pracownicze, strategie szkoleń i rozwijania talentów czy system motywacyjny o charakterze finansowym. Komunikacja wewnętrzna służy z kolei tworzeniu przyjaznej atmosfery i bieżącym informowaniu pracowników o wydarzeniach, które mają miejsce w firmie np. poprzez biuletyn.
Zewnętrzny employer branding
Emloyer branding zewnętrzny skierowany jest nie do obecnych pracowników, a do kandydatów i kontrahentów. Są to więc zarówno działania rekrutacyjne, jak i komunikacja zewnętrzna. Jeżeli chodzi o przykłady działań rekrutacyjnych wymienić należy chociażby udział w targach pracy, współpracę z biurami karier, aktywność w social mediach czy aktualizowanie zakładki “Kariera” na stronie internetowej.
Jakie zalety ma employer branding zewnętrzny? To świetne narzędzie PR-owe, które może przyczynić się do zwiększenia liczby jakościowych zgłoszeń w procesie rekrutacji oraz świadomości marki. Skuteczne działania przyczyniają się także do zwiększenia zaufania kontrahentów i klientów wobec firmy, która słynie z bycia dobrym pracodawcą.
Employer branding w 2021 roku – jakie taktyki się sprawdzają?
Pandemia to czas, który zweryfikował wiele obietnic, które pracodawcy zamieszczali w swoich ogłoszeniach o pracę i system wartości. Dla pracowników i kandydatów na rynku pracy ważniejsze od benefitów i np. oceny przestrzeni biurowej stało się bezpieczeństwo i stabilizacja. Czas kryzysu wymagał zatem od firm umiejętności komunikowania wartości, którymi się kierują i wzbudzenia zaufania.
Kolejną taktyką, która ostatnimi czasy jest widoczna w employer brandingu to łączenie go z RTM, czyli Real Time Marketingiem. Jest to marketing w czasie rzeczywistym, czyli reakcja marki na bieżące wydarzenia. Tego typu działania wymagają umiejętności słuchania i identyfikowania wydarzeń, którymi żyje grupa docelowa oraz odpowiedniego ich zaadresowania. RTM to skuteczny sposób na przyciągnięcie uwagi. Aby go efektownie przeprowadzić, konieczne jest śledzenie trendów i newsów np. za pomocą narzędzi takich jak SentiOne czy Brand24.
Pozytywny wizerunek firmy to podstawa!
Zastanawiacie się, co sprawia, że niektóre firmy wskazywane są jako Idealni Pracodawcy i to nie tylko przez analityków branżowych, ale przede wszystkim przez własnych pracowników i osoby poszukujące zatrudnienia? Za ich sukcesem w dużej części stoi przemyślana strategia employer brandingu i aktywne budowanie wizerunku. Dzięki temu firmy te mogą zatrudniać najbardziej utalentowane osoby, które same decydują dołączyć do ich zespołu i co ważne – zostać na dłużej.
