Digital marketing i marketing offline – starcie czy symbioza?

Najprostsza definicja marketingu, jaką znaleźć można w Encyklopedii Zarządzania i jaką podałby bez problemu każdy, kogo o nią zapytamy, brzmi:

Marketing […] to wszelkie czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług, wykonywane różnymi metodami, technikami oddziaływania na nabywcę.

Jeszcze 30 lat temu decydując o formie prowadzonych działań marketingowych, tak naprawdę nie było, o czym decydować. Do czynienia mieliśmy z formą, którą obecnie nazywa się marketingiem tradycyjnym lub offline. Obecnie jednak świat, w którym żyjemy “rozszerzył się” o kolejny wymiar, a wszystko to oczywiście za sprawą Internetu. Także sprzedaż, a wraz z nią marketing zaczął czerpać z możliwości, jakie daje sieć. Ten nierozerwalny tandem w wersji zdigitalizowanej odnosi sukcesy, o których kilka dekad temu nikt nie marzył. Czy jednak oznacza to, że marketing offline to relikt przeszłości i nie warto w niego inwestować? Przeczytajcie o obu rozwiązaniach oraz o tym, jak je łączyć, aby w pełni wykorzystać tkwiący w nich potencjał.

Marketing tradycyjny – na czym polega?

Gdyby zastanowić się, kiedy możemy mówić o narodzinach marketingu, to należałoby wskazać pierwszą udokumentowaną wymianę handlową między ludźmi. Powszechnie wskazuje się jednak w tym miejscu rok 1650, czyli datę powstania pierwszego domu towarowego. Od tego czasu marketing rozwijał się, ale dopiero XX wiek to czas, kiedy zaczyna się mu poświęcać więcej uwagi. Oczywiście do lat 90. ubiegłego stulecia w Polsce nie istniał podział na marketing tradycyjny i online. Pojawił się on wraz z rozwojem sieci internetowej. Podstawową różnicą pomiędzy tymi formami jest miejsce reklamy.

Czym jest więc marketing tradycyjny? To wszystkie te działania wspierające sprzedaż, które prowadzone są w przestrzeni rzeczywistej, fizycznej. Wśród nich wymienić możemy: dystrybucję ulotek i plakatów, wieszanie banerów reklamowych (np. na budynkach, przystankach) czy oklejanie samochodów. Co ciekawe do działań z zakresu marketingu tradycyjnego zalicza się też nie tylko reklamę prasową, ale również radiową i telewizyjną.

Zalety i wady “namacalnego” marketingu offline

Skuteczność marketingu offline ocenia się obecnie surowo. Warto jednak zaznaczyć, że kilkadziesiąt lat temu, kiedy konsumenci nie byli jeszcze “bombardowani” taką liczbą komunikatów, a ich podatność na nie była znacznie wyższa, przynosił oczekiwane rezultaty. Świat jednak nie stoi w miejscu. Zmieniają się nasze nawyki, również modele naszych zachowań jako klientów. Czy wobec tego marketing tradycyjny ma jeszcze jakiekolwiek zalety? Jako jego plusy wskazuje się:

• materialność
• “znajomą formę” przyjazna np. dla osób starszych (choć w tej kwestii wiele się zmienia, a seniorzy zbliżają się do zamknięcia cyfrowej luki pokoleniowej)

Wad jest jednak znacznie więcej:

• marketing tradycyjny charakteryzuje się wysokimi kosztami dystrybucji – dla małych firm cena wynajęcia powierzchni reklamowej czy emisji reklamy w telewizji jest zaporowa. Oczywiście, może i wydrukowanie ulotek jest tańsze, ale czy to znaczy, że opłacalne? Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto nigdy nie zgniótł broszury zaraz po jej otrzymaniu
• nie daje możliwości personalizacji przekazu – reklamy tradycyjne tworzone są zazwyczaj z myślą o wszystkich. Nie mamy przecież wpływu na to, kto np. przejdzie obok banera. A wiadomo – jeżeli coś jest tworzone dla wszystkich, to tak naprawdę dla nikogo. Przekaz jest więc nijaki
• jest jednostronny – marketing offline nie daje wglądu w reakcje odbiorców i uniemożliwia nawiązanie z nimi relacji
• nie daje możliwości pomiaru efektywności działań – to prawda, można zmierzyć np., ile osób kupiło numer gazety, w której znajdowała się dana reklama. Niewykonalne jest jednak zbadanie wpływu, jaki miało to na wyniki sprzedaży

Jakie formy przybiera digital marketing?

Tak, jak już przeczytaliście, marketing online zaczął się rozwijać w Polsce (raczkować) w latach 90. XX wieku wraz z popularyzacją sieci Internetowej. Jest to więc stosunkowo nowe zjawisko, szczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, że prawdziwy “boom” nastąpił, gdy do naszego życia wkroczyły social media. Facebook czy Twitter pokazały firmom, że mogą dotrzeć do swojej grupy odbiorców, będąc tam, gdzie oni – niekoniecznie na przystanku autobusowym, ale po prostu… w sieci.

Co więc mówi definicja digital marketingu? To wszystkie te strategie i działania wspierające sprzedaż produktów czy usług, które wykorzystują Internet. To jednak nie wszystko. Marketing online to też umacnianie relacji na linii marka-odbiorca. Podstawową różnicą między takimi działaniami a tymi z zakresu marketingu offline jest możliwość interakcji. Odbiorca przestaje być biernym “gapiem”, a dzięki temu, że może z łatwością wyrazić swoją opinię w odpowiedzi na komunikat marki, zwiększa się jego rola.

Jakie rodzaje marketingu internetowego możemy wyróżnić? To między innymi:

• SEO (Search Engine Optimization) – czyli szereg działań, które mają zoptymalizować stronę pod kątem preferencji algorytmu wyszukiwarki. Celem jest oczywiście uzyskanie (i utrzymanie) jak najlepszej pozycji w organicznych wynikach wyszukiwania
• PPC (Pay Per Click) – czyli forma reklamy płatnej w Internecie, płatność za kliknięcie. Najpopularniejsze kanały w PPC to reklamy na Facebooku, Instagramie i LinkedIn oraz kampanie w Google Ads (dawniej AdWords).
• social media marketing – czyli marketing społecznościowy. Jego zadaniem jest przede wszystkim tworzenie długotrwałych relacji z klientami i budowanie zaufania. Do social media marketingu zaliczamy takie działania, jak aktywne prowadzenie fanpage’a na Facebooku, profili na Instagramie, Twitterze, LinkedIn oraz – coraz popularniejszym wśród firm – TikToku.
• email marketing – forma marketingu bezpośredniego, która wykorzystuje pocztę elektroniczną w celu przekazywania treści (edukacyjnych, reklamowych)

Precyzyjny online marketing – na czym polega jego przewaga?

Już na pierwszy rzut oka widać, że e-marketing ma kilka kluczowych zalet, dzięki którym nokautuje odchodzący do lamusa marketing offline. Są to chociażby:

• cena i większa dynamika – marketing internetowy jest nie tylko efektywniejszy, ale też tańszy, a w przypadku samodzielnego prowadzenia przez firmę działań marketingowych np. na Facebooku czy Instagramie, koszt jest zerowy.
• personalizacja i precyzja – digital marketing umożliwia dotarcie do ściśle określonej grupy odbiorczej. Osoby, której do niej należą to Ci, którzy mają największą szansę, aby stać się klientami danej firmy. W przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu nie marnuje się więc czasu i pieniędzy na działania, które mają praktycznie zerowe prawdopodobieństwo powodzenia
• mierzalność efektów – narzędzia analityczne, z których korzysta digital marketing (chociażby Google Analytics), dostarczają szczegółowych informacji na temat powodzenia prowadzonych kampanii. Widać nie tylko, ile osób zobaczyło czy kliknęło reklamę. Firma dowiaduje się też, jakie działania odwiedzający przeprowadzali na stronie, co kupili, co porzucili w koszyku i w którym miejscu zrezygnowali z dalszej drogi zakupowej. Ta wiedza jest nieoceniona w momencie tworzenia kolejnych kampanii i ich optymalizacji
• wchodzenie w interakcje z potencjalnymi klientami – aktywnie uczestniczą oni w działaniach marketingowych, są partnerami brandu. Prowadzą z nim dialog, odpowiadają na komunikaty, dzielą się opiniami. Pozwala to nie tylko na zwiększenie świadomości konsumenckiej, ale także na zdobycie informacji o potrzebach i preferencjach grupy odbiorczej

Jak łączyć online i offline? Odpowiedzią jest omnichannel

Pomimo oczywistych zalet działań online, większość firm nie rezygnuje całkowicie z tradycyjnej sprzedaży i marketingu. Zamiast jednak traktować promocję dwutorowo, stawiając grubą linię pomiędzy rzeczywistością online i offline, decydują się na strategię, która ten podział znosi. Mowa o omnichannel. W największym skrócie mówiąc, jest to połączenie wszystkich kanałów komunikacji i sprzedaży.

Co ma na celu taka synchronizacja? Przede wszystkim otoczenie odbiorcy możliwościami wejścia w interakcję z firmą, a przez to zwiększenie jego komfortu. Najpopularniejszym przykładem przenikania się online z offline dzięki omnichannel jest odbiór w sklepie stacjonarnym zakupów zrobionych w sieci. A jak w tym wszystkim odnajduje się marketing? Gdy klient zrobił już zakupy, zarówno obsługa sklepu stacjonarnego, jak i internetowego ma informacje o jego wyborach. Dzięki temu przekazuje mu spersonalizowane komunikaty, które są zgodne z jego preferencjami.

Podsumowując ten artykuł, chcę zwrócić Waszą uwagę na to, jak duża jest obecnie konkurencja, niezależnie od tego, w jakim biznesie działacie. Dlatego to, co może dać Wam przewagę nad rywalami, to wyróżnienie się niestandardowym i nowoczesnym podejściem – zarówno w sprzedaży, jak i marketingu. Tradycyjne działania offline to zdecydowanie za mało, aby odnieść sukces. Większość firm ma już tego świadomość, dlatego stawiają na marketing internetowy bądź realizują ideę omnichannel.