Marki, które osiągnęły globalny sukces, nie stały się ikonami przypadkiem. Jednym z najważniejszych elementów, który pozwala firmom na budowanie trwałej pozycji na rynku, są tzw. dystynktywne zasoby marki. Pomagają wyróżnić markę, budować jej rozpoznawalność oraz zaufanie wśród konsumentów. Wielkie marki, takie jak Apple czy Nike, doskonale rozumieją znaczenie dystynktywnych zasobów. Dzięki nim potrafią nie tylko przyciągnąć uwagę konsumentów, ale także zbudować silne więzi emocjonalne, które przekładają się na lojalność i długofalowy wzrost. Przeczytaj, czym dokładnie są dystynktywne zasoby, jak je zidentyfikować oraz w jaki sposób można je efektywnie wykorzystać w strategii marketingowej.
Czym są dystynktywne zasoby marki?
Dystynktywne zasoby marki, według definicji Ehrenberg-Bass, to „elementy niezwiązane z nazwą marki, które mogą wywołać wspomnienia o marce w umysłach kupujących w danej kategorii”.
Innymi słowy, są to wizualne lub dźwiękowe elementy, które gdy je zobaczymy, przywołują na myśl konkretne marki. Przykłady to złote łuki McDonald’s czy kratka Burberry. Dystynktywne zasoby marki często określane są również jako „kody marki”. To właśnie te unikalne elementy odgrywają kluczową rolę w budowaniu rozpoznawalności i tożsamości marki, wpływając na sposób, w jaki konsumenci postrzegają i zapamiętują różne marki na rynku.
Dlaczego warto je wykorzystać dla swojej marki?
Kluczowym elementem sukcesu Twojej marki jest zwrócenie na siebie uwagi.
Zanim dokonasz jakiejkolwiek sprzedaży, ludzie muszą najpierw wiedzieć o Twoim istnieniu. Następnie muszą Cię zapamiętać, gdy będą szukać produktów lub usług, które oferujesz. Jednym z najlepszych sposobów na osiągnięcie tego celu jest bycie wyjątkowym.
Możesz to osiągnąć, wykorzystując dystynktywne zasoby marki.
Dystynktywne zasoby pomagają ludziom Cię rozpoznać.
Pomagają Ci wyróżnić się na zatłoczonym rynku.
Możesz je także wykorzystać do wzmacniania pozytywnych komunikatów o swojej marce.
Dystynktywne zasoby w percepcji konsumentów
Jak zauważył Martin Lindstrom w książce „Brand Sense”, marki można identyfikować przez wszystkie pięć zmysłów. W dzisiejszym, cyfrowym świecie dominują jednak dwa – wzrok i słuch. Omówmy dystynktywne zasoby marki odbierane tymi zmysłami.
LOGO
Logo to jeden z najważniejszych zasobów każdej marki. Choć każda firma posiada logo, to tylko niektóre potrafią nadać mu prawdziwą moc, by stało się ono rozpoznawalnym symbolem ich tożsamości. Takie przykłady jak złote łuki McDonald’s czy znak „swoosh” Nike’a pokazują, jak prosty symbol może wywołać natychmiastowe skojarzenia z daną marką. Logo powinno być tak zaprojektowane, aby samo w sobie stanowiło silny sygnał, rozpoznawany przez konsumentów bez potrzeby dodatkowych wyjaśnień.
SLOGAN
Slogany to kolejny kluczowy element wyróżniający markę. Doskonale zapadają w pamięć, szczególnie gdy łączą się z dźwiękami. Przykłady takie jak „Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” pokazują, jak prosty tekst może stać się nieodłącznym elementem marki, który przywołuje konkretne skojarzenia. Dobry slogan powinien być łatwy do zapamiętania, chwytliwy, a przede wszystkim wiązać się z wartościami, które marka chce komunikować.
KOLOR
Kolor to jeden z najbardziej charakterystycznych elementów w budowaniu tożsamości marki. Przykłady takie jak fiolet Milki, niebieski Pepsi czy zielony Starbucks stały się synonimem tych marek. Kolor może działać na emocje konsumentów, tworzyć pożądane skojarzenia i w prosty sposób oddać charakter firmy. Jednak wśród marek panuje duża konkurencja o to, by „posiąść” swój kolor, dlatego kluczowe jest, aby wyróżniał się on na tle innych.
FONT
Fonty używane w logo i materiałach reklamowych marki są równie istotnym elementem dystynktywnym. Dzięki nim można wyrazić charakter firmy, np. elegancki, nowoczesny, przyjazny czy profesjonalny. Dobór odpowiedniej czcionki stanowi istotny krok w tworzeniu spójnej tożsamości, a w przypadku logo, czcionka może stać się niemal tak samo rozpoznawalna, jak samo logo.
KSZTAŁT
Choć kształty nie są wykorzystywane przez wszystkie marki, mogą stanowić bardzo silny element w budowaniu rozpoznawalności. Przykładem może być prosty, ale charakterystyczny kształt butelki Coca-Coli, który, mimo że nie jest częścią logo, stał się istotnym elementem identyfikacji wizualnej tej marki.
OPAKOWANIE
Opakowanie jest doskonałym sposobem na wprowadzenie elementu rozpoznawalności do produktu. Dobre opakowanie to takie, które od razu przyciąga uwagę na półce, a zarazem wywołuje pozytywne skojarzenia z marką. Zmiany opakowań mogą wpływać na spadek rozpoznawalności, dlatego warto inwestować w unikalne, charakterystyczne rozwiązania. Przykłady takie jak butelka Chanel No 5 czy klasyczna forma opakowania Coca-Coli doskonale pokazują, jak ważny jest wygląd opakowania w budowaniu tożsamości marki.
STYL
Styl kreatywny to sposób, w jaki marka prezentuje swoje produkty i komunikację wizualną. Dobry styl kreatywny łączy różne elementy designu, by stworzyć spójną całość, która przyciąga uwagę konsumentów.
CELEBRYCI (AMBASADORZY)
Celebryci mają ogromny zasięg i rozpoznawalność, co sprawia, że ich wykorzystanie w marketingu może znacząco zwiększyć popularność marki. Jednak celebryci nie są elementem, który można „posiąść”, a ich współpraca z marką może być krótkoterminowa lub wiązać się z ryzykiem negatywnej prasy. Niemniej jednak odpowiedni wybór celebryty może być skutecznym narzędziem budowania pozytywnych skojarzeń z marką.
POSTACI
Postacie to jeden z najbardziej efektywnych, ale niedocenianych elementów dystynktywnych. Postać, która towarzyszy marce, może stać się jej nieodłącznym symbolem. Przykład firmy Birds Eye i jej kultowego Kapitana Birdseye’a pokazuje, jak postać może zostać przywrócona do współczesnej rzeczywistości i zyskać nowe życie, przyciągając uwagę młodszych konsumentów.
DŹWIĘKOWE SYGNAŁY MARKI
Dźwiękowe sygnały marki są jednymi z najbardziej zapadających w pamięć elementów tożsamości. Zwykłe dźwięki, jak intro Netflixa czy dżingiel Intel, mogą natychmiast wywołać skojarzenia z daną marką. Badania Ipsos pokazują, że dźwięki są doskonałym narzędziem do budowania rozpoznawalności i pozytywnych skojarzeń z marką.
MUZYKA
Muzyka, podobnie jak celebryci, może pomóc w zwiększeniu popularności marki, korzystając z atrybutów popularnych utworów. Dobrze dobrana muzyka może wywołać emocje i wprowadzić konsumentów w odpowiedni nastrój. Coca-Cola doskonale wykorzystuje muzykę w swoich reklamach bożonarodzeniowych, co wzmacnia skojarzenia z ciepłem, radością i tradycją.
Jak ocenić swoje zasoby?
Instytut Ehrenberga-Bassa stworzył „Siatkę Dystynktywnych Zasobów”, która pomaga firmom wybrać najlepsze zasoby reprezentujące ich markę. Siła tego narzędzia polega na tym, że jest ono skoncentrowane na konsumentach; jedynym skutecznym sposobem na ocenę efektywności zasobu jest zbadanie, jak zapada on w pamięć konsumentów. Zgodnie z raportem, „element może być uznany za zasób tylko wtedy, gdy spełnia dwa kryteria: popularność i unikalność”. Popularność mierzy procent konsumentów, którzy łączą dany element z marką, natomiast unikalność określa, ile innych marek jest powiązanych z tym konkretnym elementem. W zasadzie najlepsze dystynktywne zasoby to te, które są zarówno znane, jak i unikalne.
Jak długo trwa, zanim zasoby marki zostaną z nią skojarzone?
Może nie będziesz z tego zadowolony, ale… zbudowanie skojarzeń między zasobami a marką zajmuje dużo czasu. Może to zająć lata, a czasem nawet dekady. Potrzebujesz ich, zanim zasoby będą mogły służyć jako substytut nazwy Twojej marki. Kluczem jest konsekwentne ich stosowanie. Gdy tylko zaczniesz wprowadzać zmiany, wracasz do punktu wyjścia.
