Marketing można określić jako proces łączący ofertę firmy z potrzebami ludzi. Marketing mix to z kolei narzędzie, które pomaga połączyć produkt z pragnieniem klienta. Co dokładnie oznacza „marketing mix”, jakie są jego różne modele i przede wszystkim, jak może pomóc Waszym biznesom? W tym artykule omówię kilka podstawowych pojęć i razem przyjrzymy się temu, co musicie wiedzieć o marketing mix.
4P, czyli tradycyjny marketing mix
Żeby móc rozmawiać o marketing mix, należy przede wszystkim poznać jego definicję. Według najpowszechniejszej z nich, marketing mix to filar strategii marketingowej, który składa się z szeregu narzędzi, czynników, działań, procesów i technik, kontrolowanych przed przedsiębiorstwo. Ta kontrola służy wpływaniu na otoczenie rynkowe, oddziaływaniu na konsumentów i ich decyzje zakupowe.
Główną rolą, jaką odgrywa marketing mix, jest pomaganie firmom (i marketerom) w osiąganiu ich celów. Właściwie zintegrowany z procesem marketingowym, pomaga decydować, jak najefektywniej rozdysponować zasoby.
Istnieje wiele modeli marketing mix, które z biegiem czasu zostały wprowadzone. Pierwszy z nich został przedstawiony przez amerykańskiego profesora marketingu i autora Edmunda Jerome’a McCarthy’ego w 1960 roku w publikacji Basic marketing: a managerial approach.
Co składa się na marketing mix?
Marketing mix jest też często nazywany modelem 4P, ponieważ w podstawowej wersji składa się z czterech elementów: produktu (product), miejsca (place), promocji (promotion) i ceny (price). Przyjrzyjmy się z bliska, każdemu z nich.
Produkt
Jest tym, co zaspokaja potrzeby i pragnienia konsumentów. Może być materialny, namacalny (rzeczywisty produkt) lub niematerialny (np. usługa, pomysły lub doświadczenia). Najprościej mówiąc, produkt to to, co jest sprzedawane. W pierwotnej koncepcji marketing mix opracowanej przez McCarthy’ego produkt znajduje się w centrum. Ma dawać klientowi satysfakcję.
Jednak produkt to szeroka kategoria. Według Kotlera i Kellera wyróżnić należy jego pięć poziomów. Poziom pierwszy to istota produktu, jego rdzeń, czyli podstawowe korzyści, jakie przynosi nabycie i użytkowanie danego produktu. Drugi poziom to rzeczywisty produkt, na który składają się między innymi jakość, materiał, model, cena, opakowanie, marka, znak handlowy, styl itd. Trzeci poziom to produkt oczekiwany, czyli korzyści i cechy, jakich oczekuje konsument. Czwarty poziom to produkt poszerzony, inaczej korzyści dodatkowe, które decydują o przewadze konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku. Ostatni, piąty poziom to produkt potencjalny. Zawiera wszelkie potencjalne ulepszenia i zmiany możliwe do zrealizowania w przyszłości.
Model pięciu poziomów produktu daje wyobrażenie o tym, w jakim zakresie firma może ulepszyć produkt.
Przykładowe pytania, na jakie należy sobie odpowiedzieć w kontekście produktu
- Czego chcą konsumenci mojego produktu/usługi?
- Jakie korzyści oferuje?
- Jakie potrzeby zaspokaja?
- Czy istnieją inne sposoby na zaspokojenie tych samych potrzeb? Jeśli tak, jakie zalety i wady w porównaniu z nimi ma mój produkt/usługa?
- Jakie są cechy produktu/usługi?
- Czy brakuje czegoś, co mogłoby sprawić, że będzie lepszy?
Cena
To koszt zakupu produktu/usługi. Dla konsumenta oznacza pieniądze, które należy wydać na osiągnięcie określonych korzyści. Cena ma kluczowe znaczenie dla marketing mix, ponieważ jest to jedyny element generujący zysk. Wszystkie inne — generują koszty. Wysokość ceny kształtują nie tylko koszty wytworzenia produktu, ale również wydatki na promocję, dystrybucję. Istnieją różne strategie kształtowania cen (np. eliminacji konkurentów, spijania śmietanki, naśladownictwa). Biorąc pod uwagę określoną grupę potencjalnych klientów, strategia cenowa to działanie marketingowe podejmowane w celu ustalenia najlepszej ceny za produkt lub usługę.
Przykładowe pytania, na jakie należy sobie odpowiedzieć w kontekście ceny
- Jaki jest koszt wytworzenia mojego produktu/usługi?
- Jakiej marży zysku potrzebuję?
- Jaką wartość dla konsumenta ma mój produkt/usługa?
- Jakie są średnie ceny produktów/usług podobnych do moich?
Promocja
Obejmuje wszelkiego rodzaju reklamy i inne działania (online i offline) mające na celu promowanie produktu/usługi. Różni się w zależności od obsługiwanego segmentu i przyjętej strategii marketingowej. Promocja to forma komunikacji z rynkiem. To wszystkie środki, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje informacje dotyczące swojego produktu lub marki, kształtuje potrzeby nabywców i nadaje popytowi określony kierunek.
Przykładowe pytania, na jakie należy sobie odpowiedzieć w kontekście promocji
- Jak sprawić, by mój przekaz dotarł do właściwych odbiorców?
- Które z poniższych są dla mojego produktu/usługi najodpowiedniejsze: reklamy banerowe, marketing w wyszukiwarkach, social media marketing, marketing bezpośredni, e-mail marketing itp.
- Kiedy jest najlepszy czas na promocję? Czy mój produkt lub usługa jest sezonowy?
Miejsce
Inaczej dystrybucja, czyli kanały, za pomocą których produkt/usługa dociera do klienta. Miejsce może być fizyczne (sklep stacjonarny), ale może być to też np. platforma e-commerce. Liczy się to, że miejsce zapewnia dostęp do produktu/usługi. W dystrybucji ważna jest kwestia wygody nabywania, czyli to, czy produkt z punktu widzenia konsumenta jest łatwo dostępny.
Przykładowe pytania, na jakie należy sobie odpowiedzieć w kontekście dystrybucji
- Gdzie najczęściej klienci kupują mój produkt/usługę?
- Jak mogę uzyskać dostęp do odpowiednich kanałów dystrybucji?
- Czy powinienem uczestniczyć w wydarzeniach w mojej branży? Czy powinienem wysyłać próbki do firm? Czy powinienem kontaktować się ze sprzedawcami internetowymi?
- Czy powinienem uruchomić własny sklep internetowy?
Ewolucja marketing mix
Marketing przede wszystkim dotyczy klientów i budowania z nimi owocnych relacji. Ponieważ dotyczy ludzi, musi się zmieniać, podobnie jak zmienia się kultura, społeczeństwo i technologia. Wraz z rozwojem marketingu ewoluował również słynny mix marketingowy. Dlatego pojawiły się nowe koncepcje, między innymi 7P, którą poznasz poniżej.
7P
W 1981 roku profesorowie Bernard Booms i Mary Jo Bitner w swojej publikacji Marketing strategies and organizational structures for service firms przedstawili rozszerzoną koncepcję marketing mix, czyli 7P. Zaktualizowali model McCarthy’ego o kolejne 3 wymiary: ludzi (people), proces (process) i świadectwo materialne (physical evidence).
Pierwsza kategoria reprezentuje wszystkich zaangażowanych w podróż kupującego: pracowników firmy, partnerów, klientów. Ludzie są podstawą dostarczania każdego produktu lub usługi. Niektóre zmienne, które wpływają na ten wymiar, to: rekrutacja, szkolenia pracowników, obsługa reklamacji i zarządzanie interakcjami społecznymi.
Z kolei proces to wszystkie mechanizmy, planowanie i podejmowane decyzje, które zapewniają płynną dostawę produktu lub usługi. Niektóre ze zmiennych dot. tego wymiaru to: procesy projektowania, tworzenie i mierzenie kluczowych wskaźników wydajności (KPI), monitorowanie wydajności obsługi.
Ostatni element, czyli świadectwo materialne to nieco nieostra kategoria. Reprezentuje wszystkie elementy, które otaczają konsumentów podczas dostarczania usługi/produktu. Są to czynniki, które mogą pozytywnie lub negatywnie wpłynąć na jakość doświadczenia.
Nie tylko promocja — marketing mix filarem sukcesu
Jak mogliście się przekonać, kiedy po raz pierwszy skomponowano marketing mix, skupiono się przede wszystkim na produkcie. Choć od czasów McCarthy’ego zaczęto stopniowo modyfikować wizję kompozycji marketingowej, tak, aby to konsument znajdował się w centrum, znajomość 4P nadal jest istotna, aby firma mogła osiągnąć sukces. Szczególnie gdy zamierzacie wprowadzić na rynek nowy produkt, pamiętajcie, aby nie koncentrować się wyłącznie na reklamie. Nie zapominajcie o pozostałych elementach marketing mix. Zanim podejmiecie działania marketingowe, powinniście mieć szczegółowo przemyślaną strategię, ponieważ wszystkie elementy marketing mix wpływają na siebie nawzajem, a w ostatecznym rozrachunku decydują o sukcesie lub jego braku.
