To, czy Wasza marka zapadnie w pamięci klientów, w przeważającym stopniu zależy od tego, jaki wizerunek wykreujecie i czy będziecie umieli zainteresować swoim przekazem. Ciekawie opowiedziana historia jest jedną z najskuteczniejszych taktyk przyciągania uwagi odbiorcy. A każda opowieść potrzebuje swojego bohatera. Może nim być właśnie brand hero, czyli maskotka marki, która ma za zadanie ucieleśniać wartości brandu, budować jego tożsamość i ułatwiać odbiorcom nawiązywanie więzi emocjonalnej. Najczęściej bohater nie przyjmuje ludzkiej formy. Zazwyczaj zostają nim spersonifikowane przedmioty lub zwierzęta. Przeczytajcie, co firma może zyskać dzięki brand hero i kim są najpopularniejsze maskotki.
Dlaczego warto stworzyć bohatera swojej marki?
Oto korzyści, jakie daje brand hero w strategii marketingowej marki:
- pomaga zdobyć sympatię obecnych i potencjalnych klientów
- wyróżnia firmę na tle konkurencji
- buduje zaufanie
- bohater zapada w pamięć odbiorców i przyczynia się do zwiększania świadomości marki
- może wprowadzać humor i budować pozytywny wizerunek brandu
- urozmaica przekaz
Oprócz wymienionych powyżej korzyści z posiadania brand hero warto wskazać jeszcze jedną. Coraz częściej marki zmagają się z problemem, jakim jest brak pomysłów na treści do social mediów. Dzięki bohaterowi zyskuje się nieskończoną liczbę możliwości. W postach można opisywać działalność marki, jej ofertę w niekonwencjonalny sposób — np. przedstawiając przygody maskotki. Tego typu historyjki (jeżeli profesjonalnie wykonane), będą angażować odbiorców np. obserwujących na Facebooku czy Twitterze. Bohater sprawdzi się także podczas organizowania konkursów i eventów.
Jakie marki potrzebują brand hero?
Czasy, kiedy brand hero kojarzył się wyłącznie z produktami kierowanymi do dzieci, zdecydowanie przeminęły. Coraz więcej marek docenia rolę storytellingu, a wzmocnienie go bohaterem, który opowiada historię zamiast obojętnego lektora, sprawia, że jest ona chętniej słuchana przez odbiorców. Oczywiście, nie każda marka musi mieć brand hero. Można go jednak nazwać „wisienką na torcie”, jakim jest strategia marketingowa. Sprawdzi się, szczególnie jeżeli:
- działacie w „nudnej” branży
- szukacie sposobu na ocieplenie wizerunku
- Wasi konkurenci oferują produkty o zbliżonych cechach/funkcjonalnościach
Tworzenie firmowej maskotki — o tym należy pamiętać!
Zanim przystąpicie do projektowania firmowej maskotki, jeszcze raz dokładnie rozważcie informacje zawarte w poprzednim akapicie. Nie każda marka musi mieć brand hero. Jego stworzenie to pracochłonny, długi i kosztowny proces. W sytuacji, kiedy konkurujecie z innymi markami na rynku czysto technicznymi parametrami, tworzenie bohatera może okazać się nieopłacalne.
Gdy zdecydujecie się na wprowadzenie do swojej strategii marketingowej brand hero, musicie wykonać kilka ważnych kroków.
Ustalcie najważniejsze do marki wartości i określcie jej grupę odbiorców
Musicie wiedzieć, kto jest odbiorcą Waszych komunikatów i jaka postać najlepiej będzie z nim rezonować.
Zdefiniujcie archetyp swojej marki
Archetyp to pewien zestaw cech, pierwowzór. W marketingu operuje się archetypami podczas opisywania marki. Najczęściej mówi się o 12 archetypach zgrupowanych w 4 kategorie. Przeczytajcie, czym w skrócie charakteryzuje się każda z nich, ustalcie, do jakiego archetypu należy brand i kierujcie się nim przy tworzeniu bohatera.
Kategoria 1 (stabilność, zasady)
Władca – do tego archetypu zalicza się marki z dominującym i autorytatywnym, ale jednocześnie odpowiedzialnym wizerunkiem np. Rolex
Opiekun – marki, które zamiast konkurować z innymi, chcą być przy odbiorcy i pomagać mu. Kojarzą się z czułością i troską np. Johnson&Johnson
Twórca – marki innowacyjne, oryginalne, skierowane na rozwój np. Apple, Lego
Kategoria 2 (niezależność)
Niewinny – marki, które chcą szczęścia i bezpieczeństwa — tworzą życzliwe środowisko dla odbiorców np. Dove
Mędrzec – marki, które na pierwszym miejscu stawiają fakty i wprowadzają metodę np. Google
Odkrywca – marki odważne, lubiące wyzwania. Takie, które zachęcają odbiorców do wybierania własnej ścieżki np. Jeep
Kategoria 3 (ryzyko)
Buntownik – rewolucjoniści, najważniejszą wartością jest wolność. Często w komunikacji takich marek pojawia się kontrowersja np. Virgin Mobile, Netflix
Czarodziej – to marki charyzmatyczne. Niechętnie chce się dzielić tym, co jest za kulisami np. Disney
Bohater – marki, które chcą zmieniać świat na lepsze. Chronią innych i prezentują odwagę. Zachęcają swoich odbiorców do wzrastania np. Adidas i Nike
Kategoria 4 (tworzenie więzi)
Kochanek – marki, które komunikują się w sposób czuły, zmysłowy. Kojarzą się z przyjemnością np. Chanel
Błazen – marki, dla których najważniejsza jest zabawa. Charakteryzuje je optymizm i dziecięca radość życia. W swojej komunikacji często sięgają po humor np. Old Spice
Towarzysz – marka-towarzysz nie chce dominować ani przewodzić – chce towarzyszyć odbiorcy w jego drodze. Dzięki swojej szczerości i „normalności” zdobywa zaufanie. Przykład: Ikea.
Określcie charakter bohatera
Powinien być zgodny z wizerunkiem marki. Może odwoływać się do powszechnych skojarzeń, stereotypów związanych z branżą.
Przygotujcie projekt graficzny
To zadanie najlepiej przekazać profesjonalnemu grafikowi. Zbierzcie wszystkie pomysły, informacje, wytyczne, a specjalista opracuje projekt i powoła do życia Waszego bohatera!
Najbardziej znane przykłady bohaterów marki
Ronald McDonald
Najsłynniejszy klaun na świecie pojawił się w reklamie sieci fast-foodów po raz pierwszy w 1963 roku. Zamieszkuje fantastyczny świat zwany McDonaldland i przeżywa w nim przygody ze swoimi przyjaciółmi takimi jak: Grimace, Hamburglar czy Birdie the Early Bird. Klaun wpasowywał się w archetyp Niewinnego, jaki reprezentuje McDonald — jednak tylko do pewnego czasu. Kiedy w 2016 roku w USA miały miejsce ataki klaunów w USA, marka zrezygnowała z Ronalda w swoich przekazach.
Bibendum (ludzik Michelin)
To najstarszy brand hero — powstał jeszcze w XIX wieku, a dokładniej w 1894 roku! Stworzony z opon samochodowych ludzik Michelin od tamtej pory nieprzerwanie reklamuje produkty marki, chociaż na przestrzeni lat zmieniał się jego wygląd.
Mały Głód (Danio)
To jeden z niewielu przykładów negatywnego brand hero. W przekazach marki pokazywany jest w starciu z serkiem, z którym oczywiście nie ma szans na wygraną. W tym przypadku Danio wpasowuje się w archetyp Bohatera, który ma „ratować” odbiorcę przekazu.
Bohater, który wygra walkę o sukces marki!
Przemyślany bohater będzie pozytywnie się kojarzyć, stanie się „przyjacielem” konsumenta, a po jakimś czasie również skutecznym elementem identyfikacji wizualnej. Poza tym jego przygody (oczywiście powiązane z działalnością marki) to źródło niekończących się pomysłów na content. Dlatego, jeżeli chcecie zwiększać świadomość marki i opowiadać historie, które na długo zostaną zapamiętane, powinniście zastanowić się nad stworzeniem własnego brand hero!
