W przeszłości, jeśli marka nawiązywała osobistą więź z odbiorcami, traktowano to jako bonus. Obecnie takie osobiste połączenia są kluczowe dla sukcesu współczesnego biznesu. Marketerzy nieustannie poszukują nowych sposobów na budowanie głębszych relacji między swoją marką a docelową grupą odbiorców. I tutaj wkracza aktywacja marki. Dziś przybliżę Ci koncepcję aktywacji marki, wyjaśnię, dlaczego jest to cenną praktyką brandingową, a także podzielę się kilkoma wskazówkami i przykładami, które pomogą Ci w przeprowadzeniu aktywacji marki. Zacznijmy!
Czym jest aktywacja marki?
Termin ten odnosi się do procesu, który ma na celu uczynienie Twojej marki rozpoznawalną, zwiększenie świadomości oraz zaangażowania poprzez różnorodne doświadczenia związane z marką.
Wyobraź sobie, że zakładasz nową firmę. Nikt nie wie, kim jesteś, a tym bardziej nie zna Twojej marki. Twoja marka jest w zasadzie martwa. Aby mogła odgrywać swoją rolę, musi zostać „aktywowana”. Aktywacja marki nie dotyczy jednak tylko nowych firm. Jeśli przedsiębiorstwo chce przeprowadzić rebranding, nie wystarczy wprowadzić kilku zmian i liczyć na to, że ludzie to zauważą. Konieczne jest przeprowadzenie procesu, który pomoże ludziom zmienić swoje postrzeganie nowej marki i uczynić ją dla nich widoczną.
Czy brand activation to tylko inna nazwa dla brand marketingu?
W pewnym sensie tak. Aktywacja marki odnosi się jednak konkretnie do procesu przechodzenia Twojej marki z jednego do drugiego (lepszego) stanu. Natomiast marketing marki to ogólny, ciągły proces promowania i utrzymywania wizerunku firmy.
4 typy aktywacji marki
Marketing doświadczeń
Marketing doświadczeń, czasami nazywany marketingiem zaangażowania, to strategia aktywacji, w której marka tworzy immersyjne, rzeczywiste doświadczenie w celu zaangażowania swojej publiczności. Te doświadczenia nie dotyczą wyłącznie konkretnych produktów marki, ale także wartości, w które marka wierzy, oraz emocji, które chce przekazać swoim odbiorcom.
Na przykład, jeśli chcesz wykorzystać marketing doświadczeń do promocji oprogramowania do edycji zdjęć, możesz stworzyć mobilne studio fotograficzne, w którym ludzie będą mogli robić zdjęcia z przyjaciółmi. Taka kampania zwiększa świadomość Twojej marki i generuje zainteresowanie produktem, zapewniając jednocześnie angażujące doświadczenie dla odbiorców.
Próbki i triale
Cel jest prosty: pozwalasz ludziom spróbować produktu za darmo z myślą, że go pokochają i będą chcieli na niego wydać pieniądze. Pamiętaj jednak, że istnieje właściwy i niewłaściwy sposób przeprowadzenia tego typu kampanii. Pomyśl o wszystkich sytuacjach, w których próbowałeś unikać zbyt nachalnego sprzedawcy w centrum handlowym, który starał się wcisnąć Ci darmową przekąskę. To często nie jest przyjemne ani nie zachęca do zakupu, ani zapamiętania danej marki. Zamiast zaczepiać obcych, mądrze wybierz swoje otoczenie. Rozważ nadchodzące wydarzenia, na które prawdopodobnie przyjdzie Twoja grupa docelowa.
Jeśli Twoja firma sprzedaje produkty niematerialne, takie jak oprogramowanie czy rozwiązania techniczne, możesz stworzyć kampanię e-mailową oferującą darmowy okres próbny swojego produktu.
Aktywacja marki w jej siedzibie
Nie ma lepszego miejsca na aktywację marki niż siedziba firmy. Metoda ta jest najbardziej popularna wśród detalistów i innych marek B2C. Organizują wydarzenia w swoich sklepach, oferują udogodnienia takie jak darmowe jedzenie i napoje oraz pozwalają swojej publiczności zobaczyć i przetestować produkty osobiście. Idealnie byłoby, gdyby ludzie opuszczali takie wydarzenie z pozytywnym doświadczeniem, uznaniem dla marki oraz tego, w jaki sposób traktuje klientów.
Wydarzenia branżowe i targi
Niezależnie od tego, czy wynajmujesz przestrzeń na stoisko z logo na targach, czy organizujesz wykład lub prezentację na żywo – takie wydarzenia zwiększają autorytet marki i przedstawiają ją nowym odbiorcom. Ponadto wydarzenie branżowe to idealne miejsce do wypróbowania innych technik aktywacji marki, takich jak marketing doświadczeń czy rozdawanie próbek.
Jaki jest cel aktywacji marki?
Podobnie jak w przypadku wszystkich form marketingu doświadczeń, aktywacja marki nie powinna być mierzona jedynie w kategoriach sprzedaży. Oczywiście, ostatecznym celem działań marketerów jest zwiększenie przychodów, ale kampania aktywacji marki ma na celu przede wszystkim podniesienie świadomości marki oraz rozpoczęcie dialogu z potencjalnymi klientami. Chodzi o stworzenie emocjonalnej więzi, która pozostanie w ich pamięci, a to z kolei zwiększy prawdopodobieństwo, że staną się długoterminowymi klientami.
Przykład aktywacji marki: Lipton Iced Tea
Marka Lipton Iced Tea zorganizowała unikalną aktywację marki, ustawiając gigantyczną zjeżdżalnię wodną w centrum Londynu. To wydarzenie przyciągnęło uwagę przechodniów, którzy mogli spróbować darmowych próbek napoju, a cała akcja miała na celu powiązanie marki z letnią zabawą. Kluczowym elementem tej aktywacji było zaskoczenie przechodniów oraz zapewnienie im przyjemnego doświadczenia.
Efektywna aktywacja marki – 3 tipy
- „Uczłowiecz” swoją markę
Interakcje międzyludzkie są kluczowe dla budowania relacji z odbiorcami, dlatego zaangażuj rzeczywistych pracowników w aktywację marki. Taka osobista interakcja sprawia, że marka staje się bardziej wiarygodna. - Zaskocz swoją publiczność
Aktywacja marki powinna pozytywnie zaskoczyć odbiorców. Element zaskoczenia sprawia, że doświadczenie staje się bardziej przyjemne. Bądź kreatywny, ale nie odchodź zbytnio od wartości swojej firmy. - Słuchaj opinii
Interakcja z publicznością powinna być dwustronna. Zbieraj opinie przed, w trakcie i po aktywacji marki. Monitoruj dyskusje w mediach społecznościowych i dokumentuj interakcje, zarówno pozytywne, jak i negatywne. Po zakończeniu kampanii przeprowadź ankiety wśród odbiorców, aby ocenić skuteczność aktywacji.
Budowanie silnej marki to proces stopniowy i wieloaspektowy. Nie oczekuj, że jedna kampania czy wydarzenie przekształci Twoją markę w fenomen z dnia na dzień lub natychmiast podwoi liczbę odbiorców. Jednak w połączeniu z bieżącymi inicjatywami brandingowymi, aktywacje marki mogą dostarczyć potrzebnego impulsu. Pomagają zwiększyć ekspozycję, zjednać publiczność dla Twojej marki oraz zmienić sposób, w jaki klienci postrzegają Twoją firmę i produkty.
