Duża część osób, nawet tych, które zawodowo zajmują się marketingiem, tworząc swoje pomysły, nieświadomie opiera się na konkretnych koncepcjach. Oczywiście, czasem z praktycznego punktu widzenia, wiedza na temat np. tego, kto jako pierwszy opisał daną koncepcję, nie jest potrzebna. Warto jednak poznać jej źródła oraz historię. Pozwoli to na głębsze zrozumienie rozwiązań, które stosujemy i lepsze ich wykorzystanie. W tym artykule przybliżę Wam 4 najbardziej popularne koncepcje marketingowe. O części z nich na pewno już słyszeliście, czas jednak przyjrzeć się im z bliska.
Marketing mix
Tak zwana kompozycja marketingowa, czyli marketing mix to połączenie technik, metod, działań i procesów. Są to te elementy, które firma kontroluje w celu wpływania na konsumentów i otoczenie rynkowe, aby zwiększać popyt na swoją ofertę.
Marketing mix – 4P
Tradycyjny marketing mix to koncepcja zaproponowana przez Jerome’a McCarthy’ego wybitnego profesora i wykładowcę marketingu, który prowadził zajęcia na prestiżowych uczelniach takich jak Harvard Business School czy Uniwersytet Oregonu. Marketing mix 4P został przez McCarthy’ego zaprezentowany światu w 1960 roku i szybko zyskał popularność.
Co zakłada ta koncepcja? Składa się (jak można się domyślić) z 4 elementów, które są jednocześnie narzędziami umożliwiającymi przeprowadzenie skutecznej kampanii reklamowej:
- produktu (product)
- ceny (price)
- promocji (promotion)
- dystrybucji (place)
Pierwszy element to produkt, a dokładniej wartość, jaką niesie. Produkt musi nie tylko spełniać określone funkcje. Ważne są też powiązane z nim elementy takie, jak jego wygląd, estetyka opakowania czy emocje, które wywołuje.
Cena, czyli wydatek, jaki musi ponieść klient, aby zaspokoić swoje potrzeby za pomocą produktu, jest kształtowany nie tylko przez koszty jego wytworzenia. W grę wchodzą również wydatki na promocję czy dystrybucję.
Trzeci element, czyli promocja to działania (oraz środki) służące do informowania konsumentów o produkcie. Jednak informowanie to nie jedyne zadanie promocji. Może ona także kształtować potrzeby nabywców (funkcja pobudzająca) i kierunkować popyt (funkcja konkurencyjna)
Ostatni element, czyli dystrybucja to, innymi słowy kanały, dzięki którym towar dociera do konsumentów – rozmieszczenie produktów na rynku.
Marketing mix – 7P
Część specjalistów uznała, że marketing mix 4P nie obejmuje wszystkich istotnych elementów. Dlatego w 1981 roku Bernard Booms i Mary Bitner zaproponowali jego „upgradowaną” wersję, czyli 7P. Trzy elementy, które dołożyli to:
- ludzie – zarówno osoby tworzące firmę (stanowią przecież jej podstawę), jak i odbiorcy. W przypadku tych pierwszych należy między innymi zwiększać ich świadomość marketingową – niezależnie od działu, w jakim na co dzień pracują. Konsumenci z kolei muszą mieć poczucie, że produkty są zgodne z ich potrzebami, a personel dba o najwyższą jakość obsługi
- fizyczny dowód – inaczej świadectwo materialne – są to elementy, które wpływają na wizerunek firmy i jej postrzeganie przez klientów. Jest to między innymi logo, a także siedziba firmy
- procesy – obejmują działania marketingowo-sprzedażowe dążące do zbudowania pozytywnego wizerunku marki i tym samym zdobycia zaufania oraz lojalności klientów
AIDA
Jedno z podstawowych pojęć, jakie poznaje się, rozpoczynając przygodę z marketingiem, jest AIDA, czyli model służący do opisania reakcji klienta w stosunku do produktu. Za jego twórcę uznaje się amerykańskiego pioniera w zakresie reklamy – Eliasa St. Elmo Lewisa.
Co oznacza AIDA? Jest to skrótowiec, który należy rozwinąć następująco:
- A – Attention (Uwaga)
- I – Interest (Zainteresowanie)
- D – Desire (Pożądanie)
- A – Action (Akcja)
AIDA opisuje kolejne etapy w procesie reakcji klienta. Pierwszym krokiem, jaki powinna wykonać firma, jest więc przyciągnięcie uwagi konsumentów. Dopiero gdy będą oni mieli świadomość tego, że dany produkt (lub usługa) istnieje, należy wzbudzić w nich zainteresowanie nim. Zainteresowanie powinno z kolei prowadzić do Pożądania. Powinni przestać myśleć o ofercie „lubię to”, a zacząć myśleć kategoriami „chcę tego”. Ostatni etap w modelu AIDA to działanie, czyli najczęściej zakup.
USP
Unikalna Propozycja Sprzedaży (Unique Selling Proposition – USP) to koncepcja marketingowa, która całkiem długą historię, ponieważ liczy sobie ponad 70 lat! Pojęcie USP wprowadził pionier reklamy telewizyjnej Rosser Reeves (autor między innymi kampanii dla M&M’s czy Colgate) już w latach 40. XX wieku. Reeves stwierdził, że nadrzędnym celem reklamy powinno być przedstawienie konsumentom takich argumentów do zakupu produktu, z którymi konkurencja nie będzie miała szans wygrać.
USP jest koncepcją, która zakłada podkreślanie tego, co ofertę odróżnia od pozostałych. Unikalną propozycją sprzedaży powinna posługiwać się każda firma, szczególnie teraz, kiedy klientów „zalewają” tysiące ofert i komunikatów. Należy im przedstawić powód, dla którego to nasz produkt jest lepszy niż ten, który proponuje konkurencja.
Co może stanowić USP? Przykład to na przykład wysyłka w 24h i zakupy bez potrzeby logowania (w przypadku sklepów internetowych) czy wykorzystanie wyłącznie materiałów ekologicznych do stworzenia produktu.
Osobowość marki
Terminu „osobowość marki” po raz pierwszy użył w roku 1955 „ojciec reklamy” – David Oglivy. Według niego osobowość miała być sposobem na odróżnienie się od siebie takich producentów, którzy tworzą podobne produkty, o zbliżonej jakości.
Osobowość marki należy zdefiniować jako jej niematerialny wymiar. Są to ludzkie cechy powiązane z marką, których używa się, aby ją opisać (wyłączając jednak wszelkie funkcjonalne atrybuty). Koncepcja osobowości marki zakłada, że komunikując się z konsumentem (np. za pomocą reklamy), przenosi się siłę ciężkości z fizycznych cech oferowanego produktu na jego „osobowe” właściwości, emocje z nim związane. Jest to szczególnie widoczne w reklamach marek produkujących auta czy motocykle. Na przykład kupując Harley-Davidsona, kupujemy nie tylko pojazd, ale też wolność, niezależność i „dzikość serca”. Szczególnie ważną zaletą posiadania przez markę osobowości jest to, że przywiązuje ona w ten sposób do siebie klienta. Jeżeli utożsami się on z charakterem brandu, to jego produkty będzie kupował stale, będzie lojalny.
Czym cechują się nowoczesne koncepcje marketingowe?
Patrząc na marketing na przestrzeni lat, zauważyć można, jak ewoluowały jego koncepcje. Każda była albo przejawem panujących od lat w biznesie filozofii, albo zaczątkiem nowego sposobu myślenia. Nie trudno zaobserwować, że obecnie w każdej z nich centralne miejsce zajmuje klient i to on oraz jego potrzeby odgrywają kluczową rolę w rozwoju produktów. Aby osiągnąć sukces, trzeba zrozumieć nowoczesne podejście do biznesu oraz uświadomić sobie, że to sprzedaż koncentruje się na sprzedawcy, a marketing przede wszystkim na konsumentach.
